品牌延伸一直是营销界关注的热点,在学术上,对品牌延伸也一直有两种声音,一种支持品牌延伸,一种不支持品牌延伸。在不支持品牌延伸的一方中,最重要的依据,就是定位理论中的一个观点,即品牌是不可延伸的,品牌一旦延伸,就会损害品牌原有的定位,造成消费者的迷惑。 本文的观点是支持品牌延伸的。品牌延伸虽然在现实中已操作多年,但在理论上一直没有一个强有力的支撑。为了给品牌延伸找到一个理论上的支撑点,本文从对定位理论的再思考开始,提出了对定位理论下品牌不可延伸的质疑,接着提出了核心定位和品牌核心定位的概念,这两个概念,尤其是后者,应该说是本文中最重要的概念,提出这两个概念的目的,就是为了给定位理论所反对的、但在现实中却又存在的品牌延伸提供一个理论上强有力的支持。 本文最重要的部分是对品牌核心定位下品牌延伸的学理研究和实证研究。在学理研究中,文章进行了两方面的考察,即传播学考察和心理学考察,通过对传播学中的选择性定律、创新扩散论以及心理学中消费者知觉和消费者学习与经验积累的考察,我们认为,在品牌核心定位之下进行品牌延伸,即是必须的,也是可行的。这实际上是一个理论上的证明和支撑。 在实证研究中,本文主要说明了在品牌核心定位之下品牌延伸的决策原则和品牌延伸的步骤,并对品牌延伸的结果进行了一个简单的分析,起目的是为了给品牌延伸的实际操作提供一个方法论上的参考。