随着我国人民收入的不断提高,定制化产品也开始受到国内消费者的青睐和企业的高度重视。定制化的研究日益受到学术界的关注,但大多从企业战略,定制生产设计等视角来探讨定制化实现的技术等问题,从消费者视角来探讨定制化战略有效性的研究则为数不多。论文首先回顾了中西方学者在大规模定制和框架效应理论方面的研究成果,从而确定了论文研究的基本框架:定制选项在“加减法”不同的呈现模式下,消费者决策的差异,进而引入消费者购买经验差异作为研究模型中的调节因子,以期探索出大规模定制新的研究方向、丰富框架效应的理论和为企业提供管理方面的启示。论文研究主要得出如下结论:与在“加法”框架下让消费者进行定制相比,在“减法”框架下的消费者会选择更多的高价格和低价格定制选项和更高价的定制产品。消费者的购买经验会对“加减法”框架下消费者定制决策产生调节作用;有购买经验的消费者在“减法”和“加法”框架下定制决策差异较小,无购买经验的消费者在“减法”和“加法”框架下定制决策差异较大。研究结论验证了框架效应在我国汽车定制领域的适用性,并且引入了消费者购买经验作为调节因子,丰富了框架效应的研究文献。在管理实践层面上,本研究的发现表明了如何向消费者呈现定制模式是关系到企业利润的重大问题。