随着社会经济的发展,物质生活极大丰富,温饱问题已经在全世界范围内得到了很大的改善。现代医学的发展,也在很大程度上避免了人类被“小痛小病”所折磨。人类在成功的“活下来”之后,便会花费大量的财力和精力,想着如何“活得更好”。其中,保健品行业的方兴未艾正是其表现之一。保健品行业鱼龙混杂,“冬虫夏草”如何成为保健产品中的“翘楚”?本文以“冬虫夏草”为例,分析这一昂贵的保健品神话是如何被建构起来的。该产品广告以健康传播为契机,使保健品的价值被普遍认同;运用情感诉求和恐怖诉求的说服策略,激发受众的购买欲望;运用故事化的叙事方式,拉近与受众之间的距离;借用科技的外衣和专家的言论,提高产品的可信度,最后,通过对传统文化的利用,唤醒受众对民族文化的历史记忆,从而认同并购买这一保健产品。广告中大部分的符号都在对受众进行除治疗疾病之外的身体消费,这正是一种消费主义的体现。中医与西医一样,原本应该是一种可以被证伪的科学,却被定义为一种文化,而且是几千年来我们炎黄子孙积累并流传下来的优秀传统文化。消费者对“冬虫夏草”的消费,潜意识里更有一种支持并弘扬了中国传统文化的爱国心理。这其中隐含的意识形态和营造的民族认同感可见一斑。最终,“冬虫夏草”广告通过对保健品知识的再创造,重构了人们对保健品的认知。