由于消费者在评估和判断客观存在的风险时所基于的因素或条件不同,其对同一产品或事物的感知风险也可能会不同,有的(有时)高估风险,有的(有时)则低估风险,这便形成了消费者感知风险偏差,或是说对风险的认知差异。消费者的感知风险偏差会影响到消费者个人的决策,还会发生“风险的社会扩大效应”等作用而影响到其他人。由此,对消费者感知风险偏差的预测、影响或控制就显得愈发重要,尤其是对企业和相关政府部门来讲,以针对性地开展营销活动、风险沟通和危机传播工作。为达到预测、影响或控制消费者感知风险偏差这一目的,本文欲从信息和消费者个人动机的角度,通过实验研究的方法来探究导致消费者风险感知偏差的原因,如：风险信息的获得与否、风险信息呈现的形象程度、信息的框架和消费频率(代表内部信息——经验)这几个因素会如何引起消费者对风险的认知偏差。此外,评估和判断的机体是人本身,所以当消费者获得不同框架的信息后,消费者的个人动机与信息框架对消费者感知风险偏差的影响也是本文所要研究的问题之一。通过实验研究,本文获得了几点有意义的研究结论：1)获得风险信息与否是产生消费者感知风险偏差的影响因素之一,获得风险信息的消费者感知风险高于未获得风险信息的消费者感知风险。2)风险信息呈现的形象程度是产生消费者感知风险偏差的影响因素之一,风险信息呈现得越形象,消费者的感知风险越高。本研究通过以文字、图片表达的风险信息代表了呈现形象程度低和呈现形象程度高的风险信息。3)信息框架和个人动机也是产生消费者感知风险偏差的影响因素,处于促进聚焦动机状态并获得正面框架信息的消费者的感知风险低于处于预防聚焦动机状态并获得负面框架信息的消费者的感知风险。4)消费频率也是产生消费者感知风险偏差的影响因素,消费者对某产品的感知风险与消费者对该产品的消费频率呈负相关关系。