博物馆一词起源于希腊语-Mouseion,意思是“供奉缪司女神的神庙”。现今,博物馆是以社会教育、文物保管保护、文物征集研究、文物展览展示以及知识传播为主要职能的公益性机构。无论从历年来博物馆的定义修订,还是博物馆存在的目的及意义,都指明了博物馆是不以营利为目标的机构。行销,又叫做营销、市场营销,其实质是通过创造产品和价值,并通过交换来满足个人需求的社会过程。在这一过程中,营销企划以创造满足消费者与企业的价值为目标,执行产品、定价、分销、促销等策略。博物馆行销是市场营销的概念在非营利组织中的扩充,将市场学的原则和技术引入非营利的文化机构。博物馆行销研究的重点在于要研究其服务对象中一定的目标群的需求和需求物以及价值交换,促进社会公众在对博物馆展览及文物进行欣赏并且有一定的认识的基础上,更加深入的了解博物馆的文物收藏、陈列展览与公众服务。随着时代的发展,特别是疫情发生后,博物馆已不再是单纯的文物收藏与展示部门,博物馆发挥了更多的传播阐释优秀传统文化、引导社会价值取向、培育公众审美情趣的重大责任。后疫情时代,博物馆可以在市场经济的条件下进行探索和创新,利用市场营销的策略,提升其社会影响力,并实现一定的经济收益。在我国,博物馆行销是博物馆利用市场营销的方法,以普及传播中华优秀传统文化、推进社会主义核心价值观建设为目的,设计策划展览、组织实施教育活动、开发制作文创商品、宣传推广博物馆品牌、提升自身影响力及经济效益,并于观众建立良好的长期稳固关系的过程。博物馆行销是博物馆整体性的、长期的工作规划。山东省博物馆前身是1909年成立的山东金石保存所,是新中国成立后建立的首座省级综合性地志博物馆。山东省博物馆成立于1954年,至今已有68年。从2010年新馆开放至今12年间,山东博物馆将展览、社会教育、文创产品、数字化服务、宣传推广等博物馆工作进行整合,办馆宗旨现实了以“文物”为中心向以“大众”为中心的转变,形成严密的逻辑结构及工作程序,实现了博物馆的各项职能,赢得了观众的口碑。本文利用市场营销学理论,从政治环境、经济环境、技术环境、文化环境四个角度,分析了影响山东博物馆行销的宏观环境因素;利用4P’s理论,产品、定价、渠道、促销四个方面对山东博物馆行销模式进行了分析。通过行销环境和行销策略的整体分析,总结山东博物馆行销的经验和启示,以对国内同类型的各级博物馆以及其他中小型博物馆的行销、运营等工作提供一定的参考意义。