目的:随着经济的发展,人民生活水平的提高,消费者在进行日常消费时,不仅仅只关注产品的价格和质量,对产品外形的美的需求也变得越来越强烈。产品的外观是否符合审美要求也逐渐成为消费者是否购买该产品的重要因素。因此在做产品设计时考虑到不同类型消费者心理对不同形状产品的偏好是非常重要的。结合以往的研究和生活中的现象,本文重点探究权力感知对消费者产品选择形状偏好的影响以及自我建构的中介作用。方法:实验一:通过分发问卷的形式,共收集197份数据,验证特质权力感知对消费者产品选择形状偏好的影响。实验二:共招募83位被试,在实验环境下用情境回忆法对被试的情境权力感知水平进行启动,验证情境权力感知对消费者产品选择形状偏好的影响。实验三:共招募88位被试,在实验环境下用角色扮演法对被试的情境权力感知水平进行启动并对其自我建构进行测量,验证自我建构是否在其中起到中介作用。结果:实验一:低特质权力感知组与高特质权力感知组对圆形手表与方形手表的得分差异显著(=0.016<0.05);低特质权力感知组与高特质权力感知组对圆形镜子与方形镜子的得分差异显著(=0.029<0.05)。实验二:通过情境回忆法进行情境权力感知水平的启动有效(=0.024<0.05),低情境权力感知组与高情境权力感知组对圆形太阳镜与方形太阳镜的得分差异显著(=0.028<0.05);低情境权力感知组与高情境权力感知组对圆形餐盘与方形餐盘的得分差异不显著(=0.524>0.05)。实验三:通过角色扮演法进行情境权力感知水平的启动有效(=0.000<0.05),低情境权力感知组与高情境权力感知组对圆形手提包与方形手提包的得分差异显著(=0.008<0.05),并且自我建构在其中起到了中介作用;低情境权力感知组与高情境权力感知组对圆形桌子与方形桌子的得分差异不显著(=0.850>0.05)。结论:一、特质权力感知影响消费者对不同形状产品的偏好。即特质权力感知水平低的消费者更偏好圆形产品;特质权力感知水平高的消费者更偏好方形产品。二、情境权力感知影响消费者对不同形状产品的偏好。即情境权力感知水平低的消费者更偏好圆形产品;情境权力感知水平高的消费者更偏好方形产品。三、在情境权力感知对消费者产品选择形状偏好的影响中,自我建构起到中介作用。即:低情境权力感知水平的消费者更偏好圆形产品,互依型自我建构起到了中介作用;高情境权力感知水平的消费者更偏好方形产品,独立型自我建构起到了中介作用。