在中国特殊的社会文化情境下,强调互惠和信任的关系营销模式占据了管理实践和学术研究中的统领地位。然而在网络情境中,交易对象的虚拟化、交易环境的不确定性和交易行为的复杂性制约着注重依赖、信任和承诺的关系营销模式的作用。因此,网络情境下是否存在新的营销模式可能,在线企业是否可以寻求新的战略支撑点来适应不同于传统市场的营销环境和消费者需求值得探究。从网络营销实践来看,目前许多电子商务企业不断推出和完善市场交易制度,如第三方担保制度、消费者评价反馈制度、正品保证、先行赔付等制度来破除在线交易的障碍、消除消费者顾虑、获得消费者信任以及建立自己的竞争优势;而从网络营销研究来看,许多学者也关注到电子商务制度在建立消费者信任以及降低消费者感知风险方面的重要作用,而对电子商务制度环境或电商某一具体交易制度对消费者行为的影响进行了较为丰富和深入的研究。然而现有的研究缺乏将企业顾客交易制度作为一个整体的视角,也忽视了网络交易制度除了规范交易双方行为的约束功能外所具有吸引和保留消费者的营销功能。基于此,本文提出了基于消费者视角的网络制度营销模型,旨在揭示网络情境下顾客交易制度对消费者行为影响的作用机理,同时网络制度营销模型还考虑了企业制度营销行为和消费者营销逻辑对制度营销效应的影响作用,从而为在线企业寻求新的营销管理模式和制定市场竞争战略提供理论支持和现实指导。在本研究中,首先在对电子商务制度领域相关文献研究的基础上,分析了现有研究成果和需要进一步研究的方向。然后以网络交易制度感知有效性、企业制度营销行为和消费者营销逻辑为关键变量,构建了基于消费者视角网络制度营销模型,确定了网络制度营销总体研究框架。其次,本文对网络交易制度对消费者行为影响进行了实证研究,确定了网络交易制度划分为交易安全机制、售后保障机制、评价反馈机制和奖励回报机制,通过问卷调研和数据分析证明了网络交易制度有助于增强消费者的感知控制、信任倾向和预期满意,进而提高消费者的交易意愿。第三,本文对网络制度营销中企业制度营销行为的影响作用进行了实证研究,界定了企业制度营销行为的定义和维度结构,并在此基础上开发了测量企业制度营销行为的量表。通过问卷调研收集数据论证了企业制度营销行为中的制度设计行为、制度宣传行为和制度创新行为会显著正向影响消费者对网络交易制度感知有效性。最后,本文对网络制度营销中消费者营销逻辑的调节性影响作用进行了实证研究,界定了消费者营销逻辑的概念和维度,开发了测量消费者关系营销逻辑和契约营销逻辑的量表。通过问卷调研收集数据论证了消费者营销逻辑会调节企业制度营销行为与网络交易制度感知有效性之间的关系,以及网络交易制度感知有效性和感知控制之间的关系。本研究采用了文献研究、深度访谈、问卷调查和回归分析、结构方程模型等定性和定量研究方法,分别对三个子研究模型和假设进行了实证检验,得出了如下主要结论:(1)奖励回报机制感知有效性对消费者感知控制无显著影响,但交易安全机制感知有效性、售后保障机制感知有效性和沟通反馈机制感知有效性会显著增强消费者的感知控制,进而促进消费者与购物网站的交易意愿;(2)评价反馈机制感知有效性对消费者信任倾向无显著影响,但交易安全机制感知有效性、售后保障机制感知有效性和奖励回报机制感知有效性显著会增强消费者的信任倾向,进而促进消费者与购物网站的交易意愿;(3)交易安全机制感知有效性、售后保障机制感知有效性、沟通反馈机制感知有效性和奖励回报机制感知有效性显著增强消费者的预期满意,进而促进消费者与购物网站的交易意愿;(4)企业制度营销行为会显著增强消费者网络交易制度感知有效性,其中企业制度设计行为的影响效应最大,制度宣传行为影响效应次之,制度创新行为影响效应较小;(5)消费者营销逻辑对企业制度营销行为与网络交易制度感知有效性之间的关系具有调节性影响,具体而言相较于关系主导型营销逻辑,在契约主导型营销逻辑下企业制度营销行为对网络交易制度感知有效性的正向影响效应更大;(6)消费者营销逻辑对企业制度营销行为与网络交易制度感知有效性之间的关系具有显著调节性影响:相较于关系主导型营销逻辑,在契约主导型营销逻辑下企业制度营销行为对网络交易制度感知有效性的正向影响效应更大;(7)消费者营销逻辑对网络交易制度感知有效性与消费者信任倾向和预期满意之间的关系无调节作用,但对网络交易制度感知有效性与感知控制之间的关系具有显著调节性影响:相较于关系主导型营销逻辑,在契约主导型营销逻辑下网络交易制度感知有效性对消费者感知控制的正向影响效应更大。相较于现有电子商务制度领域及其相关研究,本论文的主要贡献有以下几点:(1)归纳并总结了网络情境下企业营销实践和学术理论中对电子商务制度的应用和研究,尝试提出了网络制度营销的概念,并从网络交易制度、企业制度营销行为和消费者营销逻辑三个角度构建了网络制度营销模型和研究理论框架,丰富和深化了电子商务制度理论的研究。(2)提出了网络交易制度对消费者行为影响模型,确定了网络交易制度的结构维度,并分析了各交易制度机制通过感知控制、信任倾向和预期满意影响消费者交易意愿的影响路径,阐明了网络交易制度对消费者行为影响的内在机理。(3)尝试提出了企业制度营销行为概念和其影响效应理论模型,指出企业制度营销行为是影响消费者网络交易制度感知有效性的重要前因,并通过实证研究验证了企业制度营销行为的三个维度——制度设计、制度宣传和制度创新对网络交易制度感知有效性的影响效应,在理论上丰富了对在线企业营销行为和战略的认识和研究。(4)尝试提出了消费者营销逻辑的概念和其在网络制度营销中的影响作用模型,用实证研究验证消费者营销逻辑的维度结构,并证明了消费者营销逻辑会调节企业制度营销行为和网络交易制度感知有效性的影响效应,在理论上弥补了现有研究中对消费者认知上的不足。在本研究过程中尽管采用了规范的研究方法,并遵循了科学的研究范式,但囿于作者能力和资源上的不足,使得本研究还存在某些局限:(1)本研究以B2C网络购物为背景研究了在线零售企业的顾客交易制度对消费者行为的影响,但是B2C市场和B2B市场存在差异,因此B2B市场中网络交易制度对顾客行为的影响机制有可能不尽相同,未来的研究可以扩大到B2B市场以检验网络制度营销模式的适用性。(2)本研究的网络交易制度主要涵盖的是企业可控范围内的顾客交易制度,而在现实中规范网络环境的电子商务法律法规以及技术安全措施等网络环境制度也会对消费者的认知和行为产生影响,因此从更加宽泛和系统的视角来看未来的研究可以进一步拓展到网络环境制度和网络交易制度如何共同作用影响消费者行为。(3)本研究提出了企业制度营销行为的概念并发展了测量量表,但该量表是从消费者感知的角度进行考察,有可能存在消费者个体主观因素导致对企业制度营销行为评价欠客观,因此未来的研究需要从企业甚至第三方的视角来开发对企业制度营销行为评价的量表。另外,本研究对企业制度营销行为结构维度的划分只考虑了制度设计、制度宣传和制度创新三个维度,是否还存在其他的维度类型也值得进一步探究。(4)本研究创新性地提出了消费者营销逻辑的概念并开发了测量量表,但该量表只包含了关系逻辑和契约逻辑两个维度,是否还存在其他可能的维度。另外消费者营销逻辑是否适用于其他市场类型?消费者营销逻辑本身受到哪些因素的影响?这些问题也是未来可研究的方向。