论文部分内容阅读
2007年美国次贷危机席卷全球，演变成金融危机，不管是日益强大的“金砖四国”之一的中国，还是世界第一品牌——可口可乐都受到这场危机的影响。可口可乐公司在中国的Z装瓶厂利润连续两年出现了负增长，销量增长率在经历了七年双位数增长后又出现个位数增长，本文就是在这样的大环境下，从分销的视角对其进行深入研究，探讨销量增长下滑和利润负增长背后的真实原因。
经过和可口可乐中国饮料有限公司、可口可乐Z装瓶厂的相关人士面对面的非正式访谈，对可口可乐Z装瓶厂提供的内部数据资料进行整理，本文运用问题树分析法，从品牌、包装、通路、地区四个方面对Z装瓶厂2008-2009年的销量进行对比分析，抓住其中的主要矛盾比照营销理论和相关学说进行深层次剖析，从策略层面到战术层面找出了Z装瓶厂分销管理上的原因。
经过分析，笔者发现可口可乐Z装瓶厂在分销上存在着以下问题：
(1)新上市的品牌零度可口可乐找错了分销通路；
(2)易拉罐包装产品在竞争对手王老吉红罐和替代品塑料瓶的围攻下找不到突围的分销通路；
(3)过于关注和倾力推动批发通路的销售，而忽视了直销网络的持续建设，导致直销客户流失，直销客户平均销量不高；
(4)忙于外围市场的开拓，而忽略了大本营，以至于大本营若干分销通路市场失守阵地，拖垮整体销量增长。
笔者对这些问题归结为三大原因：
(1)分销策略上的失误，重批发而轻直销，导致全公司平均利润率下降；
(2)忽视直销网络的持续建设，资源配置失衡；
(3)对产品的核心利益和各通路购物者的理解偏差。
为此，笔者提出了解决问题的三个建议和相关的一些实施方法，供可口可乐Z装瓶厂参考!
同时在本文中，笔者提及了可口可乐系统一些新的营销思想，除了大家耳熟能详的3A营销策略、3P营销策略以外，还提到从3A策略衍生出来的4A策略，点出了启动／激活静态3A的重要性；还提到了从BPPC的思想到中国后演绎而成的OCPPB的思想，提出了场合营销(Occasion Based Marketing)的现念，这些先进的营销管理思想可以为本土企业所借鉴。
本文的亮点可以说是对传统4Ps营销组合理论的一些补充阐述，通过案例分析，说明4Ps中的每一个P的元素之间的关系，相信这论述有助于营销人员正确理解和运用经典的4Ps理论，合理地组合这4Ps的元素，避免了盲目拼凑；也希望对那些准备上市新产品或需要反思产品销售不理想的企业有所启发。