本文以自主销售式B2C电子商务企业为研究对象,利用CSF函数和竞赛模型对B2C电商企业的竞赛进行分析,认为企业为赢得市场份额和提高排名付出过多的投资,其中具有更低成本的企业投入更多的资金。通过对竞赛行为中的降价和广告宣传进行福利分析,发现短期的降价可以提高消费者福利,但是更注重质量、服务等因素的消费者在B2C电商竞赛中的福利是否改善并不明朗,取决于消费者的偏好；从长期看,恶性的低价销售会迫使一部分企业退出B2C网络购物市场,导致行业中垄断的产生,将会损害消费者福利。此外,电商企业为增大获胜概率进行了大量的广告宣传,虽然会因为销售量增加而获得利润,但广告成本若超出一定额度,则会有损社会福利,主要是与搜索成本等有关。竞赛的赢家获得全部奖酬的现象被称为“赢家通吃”。目前中国B2C网络购物市场中逐渐出现“赢家通吃”现象,本文对其产生根源和影响进行了分析。“赢家通吃”现象在网络经济中普遍存在,也正是存在这种诱因,导致过多的电商企业因为过度自信参与竞赛,竞赛一旦开始便不断持续,直至电商企业亏损无法继续经营退出市场为止。这一效应造成了资源的浪费并引发了投资领域中的“赢家通吃”现象。B2C电子商务企业的竞赛已经使网络购物市场出现了各种问题,比如诚信缺失、假冒伪劣产品、欺诈等,消费者对网络购物也出现了投诉与担忧。为了促进B2C网络购物市场及电子商务的健康发展,本文认为首先电商企业应走出低价促销的思路,将重心放在建立自己的核心竞争力上,提高物流和售后服务水平,提升消费者对企业的信任度和忠诚度；走差异化竞争策略,不断创新并建立自己的特色,通过细分市场避免参与竞赛；从竞争走向竞合,发展战略联盟,实现行业的发展。其次政府应制定相应的政策措施,完善当前的法律体系,同时应鼓励科研创新,利用第三方评估机构及第三方支付系统完善信用体系；加大监管力度,对违法犯罪行为严处,保护消费者权利,使消费者增强对网络购物的信心,并拉动市场需求从而促进经济的发展。