【摘 要】
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随着互联网的迅速发展,网络购物这种消费方式逐渐普及。中国网络零售市场的交易规模不断扩大,于是以各种形式的促销带来不断攀高的网络零售销量似乎已经成为常态,天猫“双十
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随着互联网的迅速发展,网络购物这种消费方式逐渐普及。中国网络零售市场的交易规模不断扩大,于是以各种形式的促销带来不断攀高的网络零售销量似乎已经成为常态,天猫“双十一”购物狂欢节、京东6·18店庆等电商购物节应运而生。大学生是网络购物的一个主要消费群体,很多大学生在电商购物节促销活动的刺激下发生冲动性购买。本文通过访谈及文献梳理,确立了本文所要研究电商购物节的四种促销方式,分别是红包/购物券发放、满额促销、限时/限量购买、运费优惠,并且根据S-O-R理论,引入感知价值作为中介变量,建立了电商购物节促销与冲动性购买行为的研究模型,并提出研究假设。通过网络问卷调查进行数据的收集,利用SPSS19.0对数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析和回归分析,得出红包/购物券发放、满额促销、限时/限量购买对冲动性购买行为有显著的正向影响,而运费优惠对冲动性购买行为无显著影响;感知价值在红包/购物券发放、满额促销、限时/限量购买与冲动性购买行为中起中介作用,最后根据研究结论对电商购物节促销提出了建议。
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