中国旅行社行业经过多年的发展,取得了长足的进步。随着中国加入世界贸易组织,旅游业将会迎来一个更有机遇的市场,同时业务将面临着更加严峻的竞争环境,旅游企业对渠道、技术和价格为主导的商业模式争夺无疑将更加激烈。旅行社在外部环境发生剧烈变化的条件下,如何根据自身的特点和外部环境及时调整自己的战略成为我国旅行社需要迫切解决的问题。本文采用了理论推导、实证结合的研究方法,对服务质量、旅行社服务质量和旅行社服务质量特性进行阐述。为了适应对旅行社服务质量的测量,本文将旅行社服务质量分为直接服务质量和间接服务质量。在对游客进行问卷调查和信息分析的基础上,得出了旅行社直接服务质量与游客感知的服务质量相关性明显高于间接服务质量与总体服务质量的相关性的结论。因而旅行社应当在不断提高直接服务质量的基础上,加强对间接服务质量管理。论文的创新之处主要体现在三个方面:第一,论文的创新之处表现在对旅游企业的服务的特殊性进行分析,指出旅行社的很多服务环节是企业不能直接进行控制的,针对旅行社的特点对SERVQUAL量表进行适当的修改以适应对旅行社服务质量的测量;第二,将旅行社服务分为直接服务和间接服务,运用SERVQUAL等工具对旅行社直接控制的服务质量和间接控制的服务质量同时进行测量;第三,本文认为顾客感知的企业直接控制的服务质量和间接控制的服务质量是有差异的,它们对顾客总体感知的服务质量的影响力是不同的。