中国的空调行业由卖方市场转入买方市场的时间至今还只有十多年,特别是在中央空调的营销领域,基本还处于拼价格、拼背景关系的原始竞争形态,尚未能上升到营销理论的高度,为企业总结出行之有效的策略。而随着市场竞争的进一步加剧,企业如果不能及时调整营销策略,则面临被淘汰出局的危险境地。特别是作为曾经在行业内领先的外资空调企业,如何面对众多不断加入竞争的本土企业,将是很重要的课题。本文以当前快速变化的空调市场为研究背景,以美标空调系统有限公司在中国市场的发展为研究对象,对其采取的关系营销策略进行研究和分析。首先简要介绍了关系营销的理论基础和原理,及相关的理论研究成果和动态,对文章涉及的理论进行了综述。然后初步介绍了美标空调系统有限公司当前的经营现状,分析了中国空调市场的竞争背景,和美标空调系统有限公司在这种形势下所面临的问题与机遇。根据产品生命周期理论对可供选择的营销策略进行了分析,并进一步结合关系营销的内涵阐述了美标空调系统有限公司选择关系营销策略的依据,对选择关系营销策略的比较优势进行了说明。然后对美标空调系统有限公司实施关系营销策略所具体采取的措施和方法进行了较详细的介绍和分析,对其在实施关系营销策略过程中可能遇到的问题进行了说明,并就如何解决问题提出了建议。最后对关系营销策略的具体应用作了总结,提出了企业应用关系营销策略需要重点注意的六个方面,为同行企业的经营发展提供了一定的理论借鉴。鉴于本文研究的美标空调系统有限公司是来华经营的世界著名的跨国企业,本文的研究结果对于其他外资公司在制订营销策略方面也有一定的借鉴意义。