近年来,导游在媒体上的霸道形象频现,导游被冠以“导购”和“黑导游”的名号,饱受诟病。本文选取《人民日报》、《春城晚报》作为目标媒体,抽取两份报纸近5年的导游报道样本,采用文本分析与定量分析相结合的方法,从一定程度来探究当前我国报媒导游报道的状况。研究发现:导游主要呈现唯利是图者形象、违反法律法规者形象、高收入者形象、专才形象、热情服务者形象和行业弱势群体形象。两报导游形象负面大于正面,且与正面为主的导游社会形象不符和。其中,导游社会形象来自对参团游客的问卷调查,主要表现为参团游客认为导游的服务水平总体较好,对导游购物介绍持理性态度,且认为导游的负面形象与现实不符。导游报道存在以下问题:正面报道少,加剧导游声誉危机;新闻来源分布失衡,两报建构的是导游在官方、记者、游客眼中的他者形象;行政权力缺位,旅游管理部门不统筹导游宣传,甚至以牺牲导游形象来体现管理政绩;体制救济少,反映导游群体流于浅层次的行为、语言,缺少从制度层面深入讨论导游问题;基本呈现职业化形象,导游媒介形象显单调;被负面定型。导游报道在真实性、客观性方面存在迫切需要改善的方面。分析出报道问题的原因有导游问题的复杂性,增加了深刻反映导游问题的难度;也来自旅游经济和读者经济的影响,以及表征过程不可避免的因素影响。旅游产业为支柱产业地区的报媒重视导游报道;而旅游业不是支柱产业的地区,报媒导游报道存在迎合报纸读者的倾向。最后提出针对宏观上导游报道的建议,包括对定见的消解,颠倒定见和以积极形象补充消极形象;平衡新闻来源,增加导游新闻来源和旅游界专家学者新闻来源;提高描述准确度等。