专业观众观展行为研究

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随着中国展览市场的竞争日益激烈,展览会的主办方为吸引更多的参展商参展,扩大展会规模和品牌知名度,保证专业观众的数量和质量非常关键。参展商之所以愿意付费租用展位,其主要目的是与专业观众进行沟通,期望了解专业观众的需求,得到专业观众的认可。于是,参展商有必要了解专业观众的需求和行为特点,清楚专业观众观展行为的影响因素,进而达到较好的参展效果。然而,国内外对于展览业的研究,学者们更多的是进行参展商的相关研究,相比而言,对专业观众的研究并不多,有关专业观众观展行为的研究则更少。因此,本研究选取专业观众作为研究对象,对影响专业观众观展行为的影响因素进行探索性研究,期望在理论上丰富专业观众的研究内容,在实践上为参展商的参展提供建议。通过对国内外相关文献进行回顾,以心理学关于行为的相关研究为理论基础,本研究构建了观展行为的影响因素模型。为了进一步研究观展行为的特征,本研究探讨了专业观众的个体特征对观展行为的影响。通过对在北京市举办的展会进行实证研究,得到以下主要结论:1.影响专业观众观展行为的影响因素可以分为“人员形象因子”、“展品展示因子”、“市场关系因子”、“展品价值因子”、“展位展示因子”和“提示因子”等六个因子。2.本研究得到的六个因子中,“展品价值因子”和“市场关系因子”属于“目标因素”;“人员形象因子”、“展品展示因子”、“展位展示因子”和“提示因子”属于“环境偏爱因素”。总体来看,目标因素对专业观众观展行为的影响大于环境偏爱因素。3.专业观众的组织特征的不同均会对各个因子影响专业观众在某个展位停留的可能性产生显著性影响。在实证研究的基础上,本研究对参展商提出了针对性的对策建议,最后指出了本研究的不足与展望。
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