歧义是常见的语言现象。从事歧义研究的学者们以语言学理论为凭借,从不同的视点出发,对歧义现象做了多层面的探索。到目前为止,多数研究都是基于语音,语法及语义层面的研究,是一种静态的研究。语用学理论的发展给歧义研究带来了新的思路,以语用为出发点的歧义研究,是更高层面的、动态的研究。从语用学角度来讲,歧义分为组合型,聚合型,显型和隐型四大类。通常情况下,一个歧义结构可以容许多种不同的理解,即语用歧义具有多义性。语用歧义依赖特定语境得以解除,它又具有语境依赖性。从认知的角度研究语言现象,能够帮助人们理解言语是如何用来交际的,人们是如何通过语言了解整个世界的。认知语境理论更能帮助人们进一步分析语用歧义的实质。作为认知语境理论的奠基人,Sperber和Wilson将语境定义为心理学概念,认为语境是交际者对于整个现实世界的假设的子集,正是这些假设,而不是现实世界的实际状态,影响着他对话语意义的推理。在实际的语言交际过程中,构建交际者认知语境的假设起着最主导的作用。这些假设一方面来自交际者对现实世界的直接感受,另一方面更主要来自认知环境,即现实世界的信息和对信息推理的心理过程。概而言之,认知语境重视与语言交流相关的外部环境因素和人们头脑中的知识结构。熊学亮进一步将认知语境划分为情景知识,语言上下文知识和背景知识三个语用范畴。这对于语用歧义的研究提供了有力的理论支持。语用歧义可以出现在不同的语体中,其中,广告语体中的语用歧义研究,是一个很有挖掘潜力的领域。相对于其它语言形式,广告语言简短精练,并通常设置相关认知语境,留给读者以丰富的想象空间,从而提高吸引力。基于这样的目的,语用歧义常常为广告设计者所采用。本文以认知语境理为基础,在一般性地描述认知语用歧义的基础上,较为深入地探讨了广告语言中语用歧义的形成问题,并分析了如何运用特殊的语用歧义达到理想的广告效果。本文认为,广告中的语用歧义是通过语境的选择而形成的。语境选择是语用歧义构成机制的关键所在,主要分为两大类,即认知主体对语境的一般性选择和对语境的个性化选择。对前一种选择造成影响的有如下因素:认知语境中信息缺失,不同读者的社会心理表征和认知语境有意或无意引导的信息误选。这些因素都会引起语用歧义的产生,这种歧义是由提供给读者的认知语境本身造成的。对后一种选择--认知主体对语境的选择--造成影响的因素主要表现在两个方面:知识点在读者认知结构中出现的频度,以及认知主体由于年龄、知识水平等造成的认知能力差异。由认知语境的选择而造成的广告语用歧义,如果使用得当,会给消费者的心理和现实生活产生积极影响。与此同时,它还会产生积极的语用效应,例如给予读者幽默的广告效果、审美情趣的满足等等,从而实现和达到广告设计者的目的。