随着互联网技术的发展,网民的数量以惊人的速度增长,网络已经成为我们生活的重要组成部分,网上购物由于其快速、便捷、无时空限制等特点被越来越多的消费者所接受。我国的网络零售商一直保持着较快的发展速度,但随着竞争的加剧,网络零售业发展的日渐成熟使我国的网络零售商逐步向经营多元化方面发展。多元化战略被网络零售商广泛采纳后,不同零售商实施的效果有明显的差异,只有在多元化经营过程中注意科学决策才能充分享受多元化经营带来的好处。本文以多元化理论为指导,基于淘宝网上503家初始行业为化妆品业和581家初始行业为服装业的网店进行调查收集数据,分别对两个行业网络零售商的多元化程度、多元化类型、多元化时机、多元化产品决策等问题进行了研究,并比较两个行业网络零售商的共性和差异性,针对网络零售商在经营商品的种类方面不断扩大,部分商家由专卖逐步向百货延伸的现象,以企业多元化理论为指导,研究其发展现状和演变特点,在此基础上提出相关对策及建议。即:网络零售商前期的专业化发展是为未来开展多元化奠定基础;最好在企业具备足够的资源和实力时选择进入多元化经营,在企业的成熟期开展多元化战略;网络零售商以客户价值最大化开展无关多元化。研究发现网络零售商应该在培育核心竞争力的基础上,先走专业化发展道路,在合适的时机再选择多元化的经营领域,要在积累了一定相关多元化经验的前提下,再进入与核心竞争力相对应的无关多元化领域的战略措施才能稳步向前发展。