1.本文的主要内容及观点自1999年10月23日,中国平安保险公司推出“世纪理财”投资连接保险,随后中宏和泰康等保险公司都先后推出分红寿险产品。近两年,太平洋保险公司推出的“太平盛世——长发两全”保险(万能型)和“职工团体年金”保险(万能型),在短短十几年间,投资型寿险在中国的发展经历了从最初的热销到遭人冷落再到重新兴起的过程。回顾投资型寿险在我国的发展历程,投资型寿险在我国的发展是十分值得分析和研究的,投资型寿险营销渠道的建设直接影响我国投资型寿险的发展。总结投资型寿险营销渠道建设的经验和教训,借鉴国际先进经验并结合我国的实际情况,为推动投资型寿险营销渠道建设的理论创新和实践发展开拓新的思路。全文共分为三章:第一章我国投资型寿险营销渠道的特点与问题在这一章中笔者首先分析了我国投资型寿险营销渠道的特点。(1)从市场营销学的角度对寿险营销渠道进行了定义与分类。寿险营销渠道是指为完成寿险产品交换活动而进行一系列寿险营销活动的组织和个人所形成的体系,是寿险产品从寿险公司转至投保人所经过的通道。寿险渠道的分类方法有两种,一种是按照渠道所经历的环节,将寿险渠道分为直接渠道与间接渠道两种。另一种是按照渠道成员之间的关系来分,可分为水平营销渠道、垂直营销渠道和多渠道的营销渠道三类。目前,我国寿险的主要营销渠道是个人代理、银邮代理、直销,投资型寿险的主要营销渠道也是这三种。(2)分别对个人代理、银邮代理、直销这三种渠道的主要特点及优势进行分析,总结成功的经验。①个人代理渠道的特点与优势表现在:寿险公司利用分布广泛、人员众多的保险代理人可以经常拜访客户,向客户宣传保险知识,介绍投资型寿险产品尤其是投资连接产品这类比较复杂产品的相关情况,提高客户对投资型寿险产品的认识,及时了解客户的需求和所需要的服务,从而提高保险公司的服务质量。此外,销售投资型寿险产品的保险代理人都要求具有相关的金融知识和投资理财知识,具有良好的业务背景,他们能够合理的分析目标顾客的投资理财需求,提供一些专业性投资理财服务,从而提高寿险公司的服务质量,增强其在市场竞争中的实力。②银邮代理渠道的特点与优势表现在:寿险公司利用银行庞大的分支机构网络销售保险产品,使得投资型寿险的经营者可以凭借其信息的优势接触数量巨大的潜在客户,并且有可能大幅度的扩大营业规模。还可以使用银行等金融机构掌握的客户资料,金融机构所掌握的其客户的职业、家庭、收入等资料是开展新业务的有力保障,这些资料在寿险公司设计使用银邮代理渠道销售的分红寿险、万能寿险等投资型寿险产品时显得十分珍贵。③直销渠道的特点与优势表现在:直接营销渠道使寿险公司能主动谋求投资型寿险业务发展,而团险业务多是金额大、较复杂的业务,如果通过其他方式展业,易于受中介人控制,不利于寿险公司的发展,直接展业则能避免此类事情的发生,使公司能按自己的经营计划主动展业,有利于寿险公司掌握经营主动权。专业销售人员的优质营销有利于提高公司的业务质量,促进公司稳定高效的发展。其次,探讨了我国投资型寿险营销渠道建设中存在的问题。在这一部分笔者对个人代理、银邮代理、直销三种主要的渠道进行了分析。(1)个人代理渠道的主要问题体现在:保险代理没有明确的法律地位,缺乏有效的约束机制。代理人市场准入过于宽松,个人代理人素质参差不齐,存在欺诈和不正当竞争行为。寿险公司内控制度不健全,对个人代理人的管理松懈,营销员队伍很不稳定。手续费标准执行混乱,佣金制有待完善。代理人缺乏依赖感和归属感,助长了保险代理人违法乱纪现象的发生。(2)银行代理渠道的主要问题体现在:合作层面低,银保之间没有建立长期的合作关系。手续费不断攀升,保险公司的经营成本加大。销售人员素质偏低,容易造成宣传误导。银行代理渠道中的误导虽然不是很严重,但银行网点中的保险宣传和信息披露资料还存在一定程度的不真实,夸大了保险合同利益。保险产品和服务创新不足,银行保险双方在软硬件衔接、系统支持上存在不足之处。银行保险合作过程中发现银行在软硬件设计时,没有预留保险的内容和空间,这将不利于银行保险深层次合作。(3)直销渠道的主要问题体现在:直接营销渠道受到企业规模的制约。容易增加公司的经营成本,降低公司的经营效率。由于寿险公司的专职人员是有限的,能胜任销售较为复杂的投资型寿险产品的直销人员就更为有限,直销人员不足的状况制约了投资型寿险团险业务的发展,目前的薪酬机制和激励机制不能充分调动直销人员的积极性。第二章影响我国投资型寿险营销渠道建设的相关因素分析寿险公司在考虑营销渠道建设时需要考虑影响渠道建设的重要因素。在这一章中笔者对环境(包括宏观和微观环境)、投资型寿险产品、目标顾客以及寿险公司自身实力与定位这几个决定渠道设计和选择的主要因素上来进行分析。包括以下几个方面:(1)环境因素。宏观营销环境通过形成一种社会和经济发展的趋势,来影响企业的整个营销活动。这些趋势会形成社会经济发展的不能阻挡和轻易改变的潮流,从而为那些能够适应趋势的企业提供大量的机会。主要有:政治与法律环境、技术环境和行业的发展状况。①政治与法律环境。这是寿险业发展的一个大的社会环境和背景,投资型寿险营销渠道模式的建设在很大程度上受到政治和法律的制约和影响。我国长期以来政治稳定,经济发展势头良好,为投资型寿险营销渠道的建设营造了稳定的发展空间,对投资型寿险营销渠道建设影响较大的主要是法律环境。最主要的是保险法规和监管政策两方面。从我国目前的国家政策来看,监管政策正趋于适度,对有关投资型寿险营销渠道模式的法规制定越来越全面、系统,这对我国投资型寿险渠道模式的发展是相当有利的。②技术因素。技术因素对投资型寿险营销渠道的建设有着非常重要的影响,网络技术拓展了投资型寿险的空间与时间,电信技术促进了新型渠道的迅速发展。随着网络技术和电信技术的迅速发展,网络技术与管理相结合,使得管理信息系统技术得到迅速发展,采用这种技术,企业与企业间的业务往来更加方便,也促使企业加大了业务合作,在这些技术的支持下,直邮、电话和网络等新型的渠道模式得到了迅速发展。③投资型寿险市场发展状况的影响。产品形态影响渠道的选择与建设,营销渠道的发展又促进投资型寿险产品的不断改进以满足人们不断发展的保险需求。近几年投资型寿险产品日益丰富,随着产品的不断发展,投资型寿险营销渠道不断改进创新,随着渠道的不断拓展,产品形态又进一步增加,使产品的种类不断增加。(2)投资型寿险产品的影响。首先介绍了分红寿险、投资连接寿险、万能寿险的发展历程及特点,其次是对分红寿险、投资连接寿险、万能寿险、传统寿险进行比较,分析其对应的营销渠道的选择。(3)目标顾客。运用“STP”营销分析法,即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。“STP营销”即目标市场营销能够帮助企业更好地识别市场机会,从而为每个目标市场提供适销对路的产品。根据投资型寿险产品的特点对细分市场进行选择,选择一个适合自己的市场作为自己的主攻目标,然后分析我国投资型寿险目标客户的特点,根据这一目标市场上客户的消费特点,构建相应的渠道。(4)寿险公司自身的实力和定位。笔者从寿险公司的战略目标、寿险公司的渠道管理能力、寿险公司的经营规模、寿险公司的品牌等四个方面分析其在营销渠道建设中的影响。第三章我国投资型寿险营销渠道的构建在这一部分笔者提出了投资型寿险营销渠道建设的整体构思,并对个人代理、银邮代理、直销三种主要的渠道的建设进行深入地分析。(1)投资型寿险营销渠道建设的整体构思寿险公司在规划投资型寿险营销渠道时应围绕目标客户的需求,确保渠道体系的建设能够实现保证服务水平和服务质量、满足覆盖、效率最优等功能。个人代理渠道主要用于销售投资连接产品,银邮代理渠道主要用于销售分红保险和万能保险,直销渠道主要用于销售投资型寿险的团体业务。(2)个人代理渠道的改革和创新。一方面,借鉴日本的“区域服务制度”和我国浙江地区“收展制的试点”的先进经验,改革和创新我国的代理人制度;另一方面,从提高保险代理人准入机制、建立完备的营销培训体系和管理制度、建立合理的激励与淘汰机制、加强人才的储备这四个方面改进现有的代理人制度,使其适应投资连接保险的销售需求。(2)银行代理渠道。借鉴香港的先进经验及香港银行与保险公司的合作模式(分销协议、策略联盟、合资企业、金融集团)改进银行代理渠道。从建立银保系统提高渠道的效率、研发银行保险销售服务系统、实施专业化管理、建立有效的激励考核机制这几个方面加强我国保险公司与银行的多元化合作。(3)直销渠道。第一,建立一支专业的销售队伍,采取具有规模更小、业务更集中、所提供的产品更专门化特点的销售模式。第二,大力拓展网络营销。寿险公司要制定循序渐进的分阶段发展规划,加强人员培训,创造网络品牌,增强寿险公司的竞争力。第三,开发电话营销为投资型寿险产品的宣传,续期服务等业务提供信息渠道,提高直销渠道的效率。(4)进行多种渠道的整合。在公司内部通过电话中心将网络销售与电话直销业务整合起来,更好地促进网络销售。构建一个以电话中心、互联网中心和手机直销业务为核心,包括门店服务中心和业务员直销在内的3A即任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)、任何方式(Anyway)的服务网络为客户提供多渠道服务。公司外部的营销渠道整合就是要使渠道内的寿险公司与银行、个人代理渠道、专业代理渠道等联合成为一个统一体,从交易型向伙伴型关系转变。目前在我国寿险市场主要是寿险公司与银行邮政系统的营销渠道的整合,以借助第三方的渠道和客户资源,来以较低的成本获得较大的效益。未来寿险公司与专业保险中介通过开展多元化合作,从零和博弈走向共赢是市场发展的必然趋势。保险公司和专业保险中介必须在相互信任的基础上,建立长期稳定的多元化合作关系,通过整合资源、全面合作,降低价值链的总成本、提高整个价值链系统的运营效率,从而提升整个价值链系统综合竞争力。现在不少专业中介机构在专业化经营、人才素质和市场拓展能力上超过保险公司,尤其是保险市场对外开放后,国外一些知名的专业中介机构纷纷涌入中国市场,它们带来了国际先进的经营理念以及成熟的管理模式,不断塑造自己的竞争优势。用保险公司的优势和专业保险中介的优势创造出更大的竞争优势,这就对保险公司与专业中介机构的合作模式提出了新的要求。2.论文的主要贡献(1)选题方面:在论文选题上力求现实性。寿险营销渠道问题向来是理论界讨论的热点,笔者着眼于投资型寿险营销渠道的建设。(2)研究方法:本文主要运用了市场营销学的相关理论作为论述的理论依据,例如,营销渠道的相关影响因素分析,渠道选择的标准,“STP”营销分析等等。本文采取规范分析和实证分析相结合的分析方法,既结合了国际上投资型寿险营销渠道发展的先进经验,又从我国国情出发分析影响投资型寿险营销渠道构建的因素,探讨我国投资型寿险营销渠道模式的构建。论文中也综合运用了归纳、演绎、分类、定性与定量分析相结合的研究方法。(3)本文在资料的选取上针对性比较强。从时间上看,主要是选取现时的资料;从地域上看,收集的主要是与我国文化背景类似的可借鉴性比较强的的国际资料,同时还选取了国内典型试点的先进经验。