随着WTO协议的不断深化,外资寿险公司大量进入中国市场。与西方发达国家相比,我国人寿保险业起步较晚,目前我国人寿保险公司营销还存在险种高度集中且相似率高、营销体系不完善、营销操作不规范、营销策略创新不足等诸多问题。因此,如何引导中外合资保险公司适应新的形势,改善营销策略、提高营销水平,避免合资公司通病"水土不服"是当前迫切需要解决的问题。基于上述考虑,笔者首先对保险营销的理论进行了理论综述,为全文的理论基础:其次分析了发达国家保险营销的经验,作为HK人寿保险公司赶超的比照。接着,分析了HK人寿保险公司营销的现状。进而,论文分析了HK保险公司营销发展的内外部环境。论文最终落笔在新形势下HK人寿保险有限公司进入山东后市场开拓问题,根据研究需要,笔者使用了国际比较、历史分析、实证调研、SWOT分析等多种方法。本文的主要贡献在于:1、运用保险学、营销学理论、激励理论分析了保险商品的特殊性,指出保险营销更加强调主动性、更加需要扩大客户规模、更加关注规范的关系营销等特点,保险营销的关键在于营销队伍建设及优质服务。2、采用调研的方法,对HK保险公司的营销现状进行实际调研,掌握了第一手资料,了解外资保险公司进入新市场之后开拓方式,对国内保险公司起到一定的借鉴。3、应用SWOT方法,对HK保险公司营销相关的众多内外部因素进行分析,提出在这种方式下如何扬长避短进行市场开拓。