虚拟品牌社区已经成为许多企业管理顾客关系,提升品牌价值的战略工具。然而当前虚拟品牌社区普遍面临用户参与动机不足、活跃度不高等问题,导致只有少数社区能持续成长。顾客契合行为作为一种能为企业带来价值的交易外行为,是保持虚拟品牌社区活跃度、促进社区成长的重要因素,同时,顾客间社会支持作为一种驱动因素,会对个体的行为产生影响。那么在虚拟品牌社区中,顾客间社会支持会对顾客契合行为产生什么样的影响?中间存在怎样的影响路径?这些问题未得到充分的关注。鉴于此,本文聚焦于虚拟品牌社区,基于社会认知理论和自我建构理论,致力于从顾客的角度探究顾客间社会支持对顾客契合行为的影响,以及自我效能感在其间的中介机制。其中,着重分析信息性支持/情感性支持对社区导向契合行为和顾客导向契合行为的作用机理,并进一步讨论互依型自我建构在上述过程中的调节作用。本文在文献分析的基础上提出研究假设,构建理论模型,通过问卷调查的形式收集数据,借助SPSS和AMOS软件对问卷进行信效度检验,并采用结构方程模型、Bootstrap法和层次回归分析法对主效应、中介效应和调节效应进行检验。本文得出如下研究结论:顾客间社会支持正向影响顾客契合行为;自我效能感在顾客间社会支持对顾客契合行为的影响中起中介作用;互依型自我建构在信息性支持/情感性与顾客导向契合行为之间起正向调节作用,在信息性支持与社区导向契合行为之间起正向调节作用,而在情感性支持与社区导向契合行为之间调节作用不显著。本文为研究虚拟品牌社区内的顾客契合行为提供了新的视角,丰富了社会认知理论和自我建构理论在营销学领域的应用,对企业从顾客的角度做出相应的管理决策和营销策略提供了理论支撑。本文提出了相应的管理启示:企业应重视顾客间关系的管理,为顾客间社会支持提供平台和渠道;企业应通过积极的引导和奖励提升顾客的自我效能感;企业应激活和增强顾客的互依型自我建构。