近些年来，在全球经济一体化的背景下，随着零售企业的发展壮大，零售行业的竞争日益激烈，为了摆脱零售业利润微薄的窘况，许多大型零售商开始建立和推广自有品牌，这使得零售商在其店内除销售制造商品牌外，还销售其自有品牌。自有品牌在西方经过几十年的发展，成为西方零售企业核心竞争力的重要组成部分。自有品牌具有供应链结构优化、成本降低、差异化等方面的优势。　　然而，自有品牌与制造商品牌之间是既有差异又相互影响的。因此，如何认识、理解、平衡以及合理利用这种关系是零售商和制造商需要积极思考从而开拓营销策略来吸引消费者的重要手段。　　一般而言，制造商会花费较高的推广费用来塑造其品牌形象，因此，制造商品牌带给消费者价格虽高但质量较好的感觉，比较容易吸引消费者购买。此外，制造商也常常以促销活动的方式来吸引消费者购买。零售商品牌则常常凭借其低价优势来吸引消费者，但低价也有可能使消费者对其产品质量产生质疑，反而降低其品牌形象与购买意愿。另一方面，制造商品牌以及零售商品牌之间既有竞争的关系也有互补的作用。　　因此，本文在收集、研究、分析一系列前人研究成果后，依据市场营销相关理论，以一个新的角度研究认识制造商品牌对消费者关于零售商品牌感知作用的影响做了专门研究，同时进一步探讨了对消费者购买意愿的影响，并提出了作者的看法和建议。　　本文通过对消费者进行问卷调查，并利用SPSS13.0及LISREL8.70软件对调查所得数据进行分析，实证结果表明消费者对零售商品牌的满意度和信任度越高，对零售商的信任度和满意度就越高。零售商可以通过销售知名制造商品牌的产品来提高消费者对其信任和满意。零售商通过知名的制造商品牌建立起来的信任度和满意度可以传递到消费者对零售商自有品牌的态度上，并最终影响消费者对零售商品牌的购买意愿。　　由此可知制造商品牌在商场中除了对零售商品牌有竞争性外，还能提高消费者对零售商的信任度和满意度以及消费者对零售商自有品牌的态度，最终影响消费者的购买意愿。