20世纪80年代以来,关系营销作为一种新的营销理论在西方学术界和企业界得到了快速发展与应用,对企业的市场营销、经营管理等活动都产生了深远影响。正确处理并建立企业与个人及组织的长期关系不仅关乎企业成败,更是保持顾客忠诚,形成品牌资产的关键;品牌既是一种用于区分的标记或符号,更是消费者与产品之间建立的一种关系。品牌塑造的过程,就是企业与消费者、公众、相关组织及媒体关系形成的过程。品牌塑造对关系营销的思想和方法有着本质的要求,在品牌塑造的过程中,利用关系营销处理好与消费者、公众、相关组织以及媒体的关系至关重要。因此,可以将关系营销的框架应用于品牌塑造。 对于将关系营销理论引入品牌塑造过程,虽然国内外也有人提及,但尚未有完善的操作模式。因此,本文试图利用关系营销为现代品牌塑造提出一个新的思路和操作框架,并对我国企业如何利用关系营销进行品牌塑造提供借鉴。全文共分五个部分,分别以品牌塑造及关系营销理论的演进为两条主线,在对品牌塑造及关系营销理论进行综述研究的基础上,分析了二者结合的可能性,提出了品牌塑造中的关系营销框架,并从五个方面探讨了品牌塑造中的关系营销策略。