随着时代的发展,互联网在人们日常生活中开始占据越来越重要的位置,给予了许多社会领域新的发展与机遇。基于此背景,本研究借助网络慈善捐赠中新兴的慈善捐赠选项形式,探讨慈善项目捐赠选项的具体性是否会对个体的捐赠意愿产生影响。全文共分为三个实验,实验一主要探究在激发个体捐赠意愿上,具体物品的选项设置是否优于金钱选项设置。通过两组线上实验收集问卷数据,对实验数据进行单因素方差分析的结果证明了捐赠选项的具体性的确会影响到个体的捐赠意愿,相较于传统的金钱选项设置,具体性更高的物品选项设置能够激发个体更高的捐赠意愿,且这一影响不会受到有无选项图片的影响。实验二主要探究了捐赠选项的具体性对捐赠意愿的影响机制。本部分由三组线上实验组成,实验二A用于验证心理意象的中介作用,实验二B在此基础上对可能存在的边界条件做了进一步的探索,实验二C则探究了当捐赠背景类型发生改变时,捐赠选项的内容会对捐赠意愿产生何种影响。单因素方差分析和Process相关模型结果显示心理意象的确中介了捐赠选项的具体性到个体捐赠意愿的影响,但是时间距离的调节作用并没有得到验证,当背景资料替换成不可量化的慈善项目时并没有发现虚拟物品选项设置在激发个体心理意象与捐赠意愿上与金钱选项设置有所不同。实验三结合有限注意力理论引入利他利己诉求,探究不同的诉求方式是否能够调节不同捐赠选项的具体性对心理意象的影响。通过一组线下实验,实验三证明了利他利己诉求的调节作用,Process相关模型结果显示,当慈善项目采用利他诉求时,具体的物品选项设置在引发个体捐赠意愿上优于金钱选项设置且这一影响是由心理意象中介的;当慈善项目采用利己诉求时,具体的物品选项设置和金钱选项设置组被试在心理意象和捐赠意愿的表现上均无显著区别。