随着电子商务的迅速发展,越来越多的商家开拓网上市场,将其作为一种重要的销售渠道。其中,服装企业在电子商务中占有相当大的比例,而且其销售量也位于前列。消费者对线上服装购物的方式也逐渐从粗放型转为集约型购物：即不再一味追求快捷、低价,而是越来越注重服装的美观以及高质量的线上购买体验。服装作为非标准化的商品,消费者的身材特点会显著影响穿着效果,只有亲自体验才能做出准确的选择。虽有不少的服装电商想出许多方法增加消费者的体验度：如：提供展示模特儿的身材比例、标出服装详细参数、3D试衣、物流送货后提供试穿服务等,这些方法或因实际效果不显著,或因技术及操作存在困难,没有真正缩小线上线下的差异,提高成功购买率。为解决这一问题,本论文以服装电子商务模式下的消费者购买及退货决定研究对象,体型因素及界面展示方式变量因素,研究探索一种实际可操作性强的方法来提高成功购买率。希望通过不同体型的模特分别展示服装效果及图像和文字分别描述,尽可能使线上服装展示效果接近于实际,帮助消费者做出准确的购买决定。本论文研究的主要问题可以归结为：1)研究体型因素是否会影响消费者的购买成功率。2)以图像及文字不同的展现形式是否会影响消费者的购买决策。此研究在真实的线上购物环境下进行,主要采用问卷及实验的形式,选取四类体型被试共80名,进行4*2的实验操作。对采集的数据进行整理分析,得出结论：1)不同界面总体展示因素、展示的模特体型种类、预期的穿着效果和界面展示的真实性会影响到购买决定；2)展示的模特体型种类、实际穿着效果及界面展示真实性会影响退货决定。因此需要分别在不同方面提高购买率,降低退货率,以最大化提高成功购买率,减少因退货给企业带来的直接损失。