目前,中国已经成为了世界上最大的珠宝首饰消费市场,2010年,中国的珠宝销售总额约达2450亿元,比2009年的2200亿元同比增长了10%。随着国民经济水平的提高和中等收入人群的迅速增长,身为典型奢侈品的珠宝首饰已不再是有钱人的专属,越来越多的消费者开始购买珠宝,呈现珠宝大众化的趋势。随着人们消费观念的转变,珠宝已由单纯的装饰品转变为投资保值品、流行时尚、身份地位的象征等,这种功能与观念的转变进一步刺激了珠宝的消费。面对如此繁荣的珠宝市场,珠宝企业应如何从消费者的角度出发开展和实施营销策略至关重要。因此,为了了解顾客的消费心理和消费目的,就有必要针对国内消费者珠宝消费动机进行研究。到目前为止,对珠宝消费动机还没有单独的系统研究,而是将其归类为奢侈品消费动机来研究。但因为文化背景和社会价值观的不同,各个国家和地区的消费行为也有显著差异,西方的奢侈品消费动机的研究不一定适合我国珠宝市场的现实状况。此外,珠宝本身的稀有与瑰丽也有着不可低估的投资和收藏的价值。因此,本研究在文献回顾的基础上,综合国内外对奢侈品消费动机的理论研究基础,结合珠宝特有的属性和中国传统文化的背景,建立了一个中国消费者珠宝消费动机的研究框架。本研究对有珠宝购买经验或珠宝购买意愿的消费者进行了实证调查,并运用了多种统计分析方法,包括描述性统计分析、信度与效度分析、因子分析、相关分析、方差分析等。本次实证研究的结果表明：第一,发现了十个珠宝消费动机因子,按照因子分析的解释度百分比排序,分别为炫耀/身份象征因子、祈福因子、自我赠礼因子、自我享乐因子、社交因子、从众因子、表现内在自我因子、品质精致因子、独特因子和增值因子,这十个主要成分特征值累积占了总方差的69.591%,解释了大部分信息。第二,通过因子分析的结果发现,炫耀性消费动机和身份象征消费动机无显著差别,并将它们归纳成为一个动机因子,即炫耀/身份象征因子,解释方差百分比最高,为15.643,这也是中国消费者珠宝消费动机中最主要的珠宝消费动机。第三,祈福因子在中国消费者珠宝消费动机中表现显著。在已有的奢侈品研究中,未对祈福动机进行详细系统的研究,也没有将其列入到奢侈品的主要消费动机中,但在中国传统文化的影响下,祈福动机在珠宝消费动机中有着突出的表现,解释方差百分比仅次于炫耀/身份象征因子,为7.443,是第二大中国消费者珠宝消费动机。第四,增值因子通过了因子分析的验证,被列入到中国消费者珠宝消费动机的架构中。增值因子包含了投机性和收藏性两个维度,其解释方差百分比比较低,为3.8,这是由于珠宝的购买者多为普通消费者,他们把珠宝作为装饰品或者情感的诉求对象,而没有把投资和收藏作为主要目的。第五,中国消费者珠宝消费动机之间存在显著的相关关系。炫耀/身份象征动机与社交动机、从众动机、独特动机和增值动机有显著止相关关系：自我赠礼动机与独特动机有显著正相关关系；自我享乐动机与表现内在自我动机、品质精致动机有显著正相关关系；社交动机与从众动机、独特动机有显著正相关关系；表现内在自我动机与品质精致动机、独特动机有显著正相关关系；品质精致动机与独特动机有显著正相关关系。第六,价格、品牌和保证对消费者珠宝消费动机的影响显著。价格与炫耀/身份象征动机、从众动机和增值动机有显著正相关关系。品牌与炫耀/身份象征动机、自我赠礼动机、社交动机、从众动机、表现内在自我动机和增值动机有显著正相关关系。保证与品质精致动机有显著止相关关系。第七,人口统计变量与珠宝消费动机有着显著差异。性别方面,男性消费者比女性消费者在炫耀/身份象征动机、社交性动机、从众性动机、表现内在自我动机方面有着更强显著性,女性消费者则更重视祈福动机。年龄方面,年龄与炫耀/身份象征动机、自我赠礼动机、自我享乐动机、社交动机、从众动机、表现内在自我动机和独特动机有显著差异。收入方面,收入与炫耀/身份象征动机、自我赠礼动机、自我享乐动机、社交动机、从众动机、表现内在自我动机和独特动机有显著差异。教育程度方面,高中学历与专科学历的消费者比本科学历的消费者更注重祈福动机,本科的消费者比专科的消费者更注重炫耀/身份象征动机,本科学历的消费者比硕士学历的消费者更注重炫耀/身份象征动机。宗教信仰方面,有宗教信仰消费者则有着更强的祈福动机,无宗教信仰的消费者比有宗教信仰的消费者更注重自我享乐。购买经验方面,有珠宝购买经验比无珠宝购买经验的消费者更注重炫耀/身份象征动机、自我赠礼动机、社交性动机、从众性动机和独特性动机。最后,本文通过对中国消费者珠宝消费动机的研究结果,为我国珠宝企业能更好地针对目标客户群实施营销策略提出了建议。第一,营销人员可以通过珠宝消费动机的构成,全面、系统的了解消费者的购买动机,在面对不同侧重消费动机的珠宝消费者时,把握消费者的购买诉求,采取针对性营销组合策略。第二,营销人员可以通过中国消费者珠宝消费动机之间存在的内在联系进行营销组合设计。第三,行销人员通过价格、品牌和保证与中国消费者珠宝消费动机的潜在关系,可以更好的实施营销战略。第四,根据不同的人口统计变量,珠宝企业应采取多元化营销策略。针对不同消费者的消费心理和动机,采取不同的行销方式。第五,珠宝企业应结合中国的传统文化和消费习俗进行珠宝产品宣传和推广。