自2000年以后,网络技术不断更新和新媒体迅速发展,社交媒体平台逐渐发展成熟,成为受众最广、传播最快、互动性最强的平台,它使普通大众从内容的消费者转变为内容的生产者和传播者,使普通商家能够以最低的成本最快地接触到顾客,随之社交电商正在成为一种趋势。自媒体是社交电商中最重要的部分,自媒体从内容营销出发,借助社交平台的优势,不仅使得自媒体更加自由的和消费者进行互动交流,而且可以更加全方面展示产品和自己,虽然自媒体采取的多样化营销方式吸引了众多关注,但随着消费者接触到的自媒体数量增多,对各种新颖的营销方式逐渐免疫,而且消费者被包围在繁琐的信息中,使得消费者做出决策意愿的难度增加了。所以,自媒体营销如何获得更多关注,更有效引发消费者行为,对自媒体来说是需要关注的问题。关于自媒体与消费者之间关系的研究,已有的文献主要集中于自媒体内容特征、运作模式、变现渠道等方面,或者是基于社交互动（例如,口碑传播）对自媒体和消费者行为之间关系进行了研究,还未发现从角色扮演和认知的角度出发来探讨自媒体和消费者之间的关系。本文将角色理论引入自媒体与消费者行为之间关系的研究中,根据自媒体的特征,本文以微博团购自媒体为例,发现自媒体在社交平台上扮演着意见领袖和商人的角色,消费者会在与自媒体的接触中给自媒体定义一个角色（意见领袖vs商人）,随之会形成对自媒体角色的行为期望。结合自媒体实际中表现出来的行为,本文以自媒体的语言方式来代表自媒体的行为,即使用不同的推荐方式（明确式推荐vs隐含式推荐）。综合已有现象观察和文献梳理,消费者对自媒体的角色认知和自媒体的行为（推荐方式）会影响消费者的行为。基于上述,提出本文的研究目的,将自媒体的推荐方式和消费者对自媒体的角色认知结合起来,探讨推荐方式和角色认知的交互作用对消费者行为的影响,推荐方式和角色认知的交互作用通过哪些因素来对消费者行为产生影响?本文提出角色冲突这个中间变量,基于消费者感知的角色冲突来探讨自媒体行为与消费者之间的关系机制,同时提出决策舒适度的中介机制,并结合数据分析检验所提出的中介机制。利用随机采集的数据,并对所采集到的308个被试样本进行数据分析,表明（1）推荐方式和角色认知的交互作用对购买意愿和角色冲突有显著差异的影响;（2）角色冲突显著负向影响决策舒适度和消费者购买意愿,角色冲突在推荐方式和角色认知的交互作用对消费者购买意愿影响中起到部分中介作用;（3）决策舒适度显著正向影响消费者购买意愿,决策舒适度在角色冲突对消费者购买意愿影响中起到部分中介效应;（4）角色冲突和决策舒适度在推荐方式和角色认知的交互作用对消费者购买意愿影响中的链式中介效应显著。本文基于角色理论,构建了消费者对自媒体的角色认知和自媒体的推荐方式的交互项对消费者购买意愿的影响机制,同时结合自媒体的营销情境,提出具有创新性的决策舒适度这个中间变量,具有重要的理论和实践意义。理论上,不仅从角色认知的角度来对自媒体进行研究,进一步补充了自媒体研究的相关理论,而且发现在消费者行为发生的机制中应该关注到决策舒适度。实践上,为自媒体更深入建立与消费者之间的关系和有效的营销提供可参考的关键要素。