口碑是在消费者购买决策过程中影响其态度和行为的重要信息渠道,相对于其他形式的信息来说,口碑信息因其非商业性和独立性而更具影响力和说服力。旅游产品的无形性和旅游市场上的信息不对称性导致了旅游者在购买决策之前难以正确的评估旅游产品或服务的质量,因而具有较高的感知风险。与此同时,旅游者对旅游产品或服务的要求也日趋多样化、个性化,传统的信息渠道已经难以满足旅游者正确做出决策的需要,抑制了旅游业的健康发展。　　随着互联网技术的发展,消费者越来越依赖网络环境中的口碑信息来帮助他们做出旅游产品购买决策。社交网站上的游客原创内容,为用户提供了一种新型的口碑信息,越来越多的旅游者开始将社交网站作为获取信息的一种重要来源,并积极与他人分享自身的旅游经历。本研究在前人对传统口碑和网络口碑研究的基础上,提出相应的研究框架,从口碑发送者的特征、口碑信息的特征、口碑载体的特征和口碑接收者的特征这四个方面来探讨社交网站口碑对旅游者购买决策的影响。　　文章首先对口碑、电子口碑、社交网站以及旅游者购买行为等研究状况和理论进行了文献搜索和分析,并构建了本研究的理论模型,提出了研究假设。在此基础上,制定出相应的调查问卷,进而通过在线问卷调查和数据分析,得出口碑发送者和接收者的关系强度、口碑信息的质量和数量、口碑接收者的从众行为和媒介可信度均显著正向影响旅游者购买决策。　　通过研究结果,最后分别从口碑影响力的研究、社交网站和旅游营销者这三个方面提出了相关的启示和建议,以期为更好的帮助旅游者做出购买决策提供便利。