不作为惯性指的是当个体错过了先前有吸引力的机会时,对于随后出现的次优机会仍旧不作为的现象。在购物情境中,不作为惯性特指消费者在错过一次大幅度的促销活动后,面临次优促销活动时购买可能性降低。本研究从促销方式的视角出发,采用两个情景实验探究在不同的促销方式情境下(价格促销和赠品促销),个体错过先前的购买机会后,面对次优机会时作为可能性的差异及原因。实验1通过操纵促销方式(价格促销、赠品促销)和前后两次机会间的吸引力差异(大、小),要求被试在相应情境下报告购买可能性、预期后悔程度以及对商品的价值估计,初步探究促销方式对不作为惯性的影响。结果发现:当机会吸引力差异小时,错过价格促销和赠品促销不影响被试的作为可能性,而当机会吸引力差异大时,错过价格促销相比错过赠品促销更容易降低被试的作为可能性,并且这种差异是由于价值贬损的中介作用。实验2采用相同的实验方法,通过操纵促销方式(价格促销、赠品促销)和前后两次机会的时间间隔(长、短),进一步探究促销方式对不作为惯性影响的调节因素。结果发现:当前后机会时间间隔短的时候,错过价格促销相比错过赠品促销更容易降低被试的作为可能性,而当前后机会时间间隔长的时候,时间距离能够有效缓解价格促销的不作为惯性,而对赠品促销没有影响。本研究得出以下结论:(1)错过价格促销比错过赠品促销更容易产生不作为惯性(仅在前后机会差异大情况下)。(2)价值贬损在促销方式对不作为惯性的影响中起重要的中介作用。(3)前后两次机会的时间间隔能够调节价格促销的不作为惯性,而对赠品促销影响比较小。本研究的结论能够为商家的促销活动提供指导性的参考资料。对于小幅度的促销活动,采取价格促销或赠品促销方式均可;对于大幅度的促销活动,同等优惠力度下企业商家应尽可能采用赠品促销方式。在使用价格促销方式时应该注意尽可能将两次促销的活动时间间隔延长。