随着互联网时代的到来,人们进行经济活动的形式产生很大的变化,生产、消费和其他过程也越来越信息化。在此背景下,我国的网络消费发展快速。与传统购物模式相比,网络消费具有价格实惠、产品丰富、购买便捷、快递上门等优点,逐渐成为居民主要消费方式,并深刻地影响着人们的生活。在网络购物发展的最初阶段,电商企业为了促进消费者的购买意愿,普遍采用低价促销的方式。然而,随着行业竞争的加剧及消费者网上购物趋于理性,低价促销开始变得不可行。消费者在购物过程中开始越来越注重电商企业所提供的服务以及在购物过程中所面临的风险,故包括价格在内的因素都会影响消费者的购买意愿。关于网络购买意愿影响因素的研究早已引起了广泛的关注,梳理以往研究发现:学者们的研究思路基本都是先假设影响因素对购买意愿具有正向或负向作用,然后用回归分析或建立结构方程模型验证假设。虽然模型中包含多个因素,但是各因素是并列且独立的自变量。消费者购买意愿的产生则是这些因素作用线性加总的结果。这种研究思路认为每一个自变量都有能力对因变量产生独立影响,并与其他变量的作用无关。但是消费者购买意愿的产生不是各个因素独立作用的结果,而是因素之间相互联系组合作用的结果。以往的研究把各因素看作独立变量,很少关注因素之间的相互作用关系对购买意愿的影响。因此深入研究各个因素组合作用对购买意愿的影响具有重要理论和现实意义。本文基于配置理论,主要试图探讨以下3个问题:(1)哪些因素可能影响网络购买意愿?(2)产品质量、服务质量、购买成本、购买风险这四个因素如何相互联系共同作用于消费者购买意愿?导致网络购买意愿发生会有哪些因素组合?(3)单个因素在组合中是如何产生作用的。本文选取网上销售量最大的服装产品为研究对象。对购买意愿影响因素相关文献进行梳理和总结,提炼出四种关键影响因素(产品质量、服务质量、购买成本和购买风险)。通过梳理影响因素作用模型相关文献,结合配置理论和顾客让渡价值理论,构建了这四种因素对消费者购买意愿影响理论模型。本研究主要运用文献研究法、问卷调查法、统计分析法、定性比较分析法等方法开展研究工作。首先,通过预调研和正式的大样本问卷调查取得数据。其次,运用定性比较分析来探究产品质量、服务质量、购买成本、购买风险这四个因素相互作用关系对购买意愿的影响;再者,建立结构方程模型来考察产品质量、服务质量、购买成本、购买风险对消费者购买意愿的的独立作用。最后,将两种研究方法得出的结论进行比较,检验研究假设及模型。本文经过实证分析得到以下3点结论:第一,网络消费者购买意愿的产生是产品质量、服务质量、购买成本和购买风险组合作用的结果。第二,运用定性比较分析识别了3种能导致网络消费者购买意愿的原因组合:服务质量好*购买成本低;购买风险低*购买成本高;产品质量好*购买成本低*购买风险高。第三,各个因素对购买意愿的影响,取决于它如何与其他因素共同作用。根据上述研究结论提出以下建议:(1)在提高网络消费者购买意愿的过程当中,仅仅依靠产品质量和价格已经不能使企业在市场中长久地立足于市场竞争前沿,电商企业应以消费者为中心,建立服务竞争优势;(2)当购买成本较高时,降低购买风险是必要的手段;(3)电商企业应转“价格战”为“价值战”,提高消费者的感知价值。本文的创新之处包括:(1)基于配置理论,研究多个因素组合作用对购买意愿的影响(2)应用基于模糊集的定性比较分析方法研究引起消费者购买意愿的因素组合(3)定性比较分析方法与结构方程模型结果比较。