公共服务领域并非经济学研究的处女地。瑞典经济学家威克赛尔早在1896年就将边际效用理论应用于公共部门,并将边际成本定价的方法应用于纯粹和不完全纯粹的公共物品、公用事业服务,由此开创了“纯公共物品理论”。公共服务领域又是一个时新的研究领域,如何高效的提供公共服务始终伴随乃至困扰着政府与学界。公共服务直接影响着公众生活和社会发展。同时,公共服务不仅涉及公共支出,而且有可能导致私人部门和公众个人支出的变化。此外,中国经济的高速发展很大程度上得益于中国的城市化进程,但当城市化成为中国经济发展的引擎的同时,也对相关的公共服务提出了更高要求。品牌经济学认为,品牌的作用即通过降低消费者的选择成本来提高选择效率。在私人产品领域,品牌是消费者在信息过剩的条件下完成选择的理性标准。在公共服务领域,我们希望在品牌与公共服务之间构建一座桥梁,让品牌发挥其在私人产品领域类似的作用。沿着这样的思路,本文展开对公共服务领域品牌建设的研究。文章包括四部分。在第一章,我们从公共服务品牌在青岛出现这一现象出发,进而提出问题,品牌为什么可以出现在公共服务领域,在这个新的领域它能发挥哪些作用?对公共部门来说,他们建设品牌的动机在哪里?当品牌运用于公共服务领域时,应当注意哪些问题?第一章也会对公共服务领域经常涉及的概念像公共服务、公共物品、公共部门等进行介绍、梳理。在第二章,文章介绍了涉及公共服务和品牌经济学的相关理论,着重介绍了选择成本的提出和品牌信用函数的六要素。第三章对私人物品领域和公共服务领域进行了比较,文章发现,像私人物品领域的厂商一样,公共部门也面临着竞争,这种竞争主要来自于潜在对手、本领域相关部门以及同地域不同部门。公众和公共部门之间存在着类似消费者和生产者间的互动关系,公共部门提供公共服务,公众也可以对公共部门施以反馈。公众的反馈形式包括民意影响、旁听、听证、质询、投票等,这些反馈形式形成了对公共部门的制约。随着民主化进程的不断推进、现代公民意识的逐步确立、信息时代民众力量的放大,这种制约也在逐渐强化。由于面临的竞争,以及取悦公众的需要,公共部门改善公共服务成为一种理性行为。第四章以青岛市档案局“文档服务连心桥”为例,运用品牌信用函数的六要素进行分析,研究公共服务品牌如何降低公众的选择成本,从而使公共部门更为公众所认可。最后,文章针对不同的公共服务提供主体,提出了相应的品牌建设建议。