随着体验经济时代的到来,品牌管理研究越来越重视消费者与品牌之间的互动关系,品牌体验应运而生,并受到学界和业界的广泛关注。国内外学者对品牌体验问题进行了大量的研究,多数集中在有形产品(手机、笔记本、饮料、汽车等)、网站、酒店、餐饮品牌体验的研究上,以旅游目的地为品牌体验对象的成果极为少见。旅游目的地品牌相对于一般产品品牌而言具有复杂性,因此,旅游目的地品牌体验问题的探讨空间很大,同时兼具理论和实践价值。本文立足于旅游目的地品牌体验问题,探讨旅游目的地品牌体验对游客忠诚的影响作用,并研究游客满意和目的地信任在二者关系中的中介作用。在明确旅游目的地品牌体验、旅游目的地信任的概念和维度的基础上,构建了旅游目的地品牌体验、目的地信任、游客满意和游客忠诚关系的概念模型。选取韶山为案例地进行实证研究,得出:(1)感官体验、情感体验、关联体验对目的地信任、游客满意度和游客忠诚有显著的正向影响;(2)思考体验对目的地信任、游客满意和游客忠诚的正向影响关系均未得到支持;(3)行为体验对游客满意有显著的正向影响,而对目的地信任和游客忠诚正向影响的假设不成立;(4)游客满意对目的地信任和游客忠诚均有显著的正向效应;(5)目的地信任显著正向影响游客忠诚。根据研究所得结论,提出了相关的管理启示,在总结研究局限的同时对未来的研究方向进行了展望。