随着互联网的发展和第三方支付方式的成熟,人们的消费方式和消费习惯发生了改变,线上购物因其便利性和种类繁多等优点受到消费者的欢迎,成为了消费者的主要购物方式之一,消费者也习惯于通过网络上的信息来判断商品的质量,降低商品的不确定性,其中商品的历史销售量是消费者判断商品质量的一个重要属性。在此基础上,线上商家如何利用高销量能够刺激消费者购买的这一规律变得十分重要。本文考虑在销售量被认为是消费者衡量产品质量的重要指标以及消费者倾向于购买历史销售量多的商品的假设的基础上,对在线商家的营销努力策略进行研究。首先,本文根据商品的市场规模随时间变化的规律,将商家出售的产品分为市场规模稳定商品和市场规模可变商品两大类,分别对处于竞争和垄断市场环境下,出售的不同商品属性的共四种类型的在线商家,对其两阶段产品销售的定价策略和营销努力策略进行研究。研究发现,对于出售产品类型为市场规模稳定的产品的商家来说,无论其处于竞争环境还是垄断环境,商家的最优营销努力策略均为同时在第一阶段和第二阶段投入。此外,只有同时满足处于竞争环境下,出售市场规模随时间减小且减小程度有限的商品,可用于营销努力的资金存在限制这些条件的商家,它的最优营销努力策略才为仅在第二阶段进行投入。同时,本文通过不同情形下商家之间的对比分析,讨论竞争与产品特性对于商家营销努力策略与利润的影响,本文还采取了数值实验与实例对模型中得到的结论进行阐述和验证。在线上购物越发流行以及线上商家竞争越发激烈的今天,本文的研究结论从线上商家的角度给出了产品与市场不同属性下的广告促销决策建议,不仅丰富了该领域的理论研究,也为将来的进一步的拓展和深入研究提供了新的思路与想法,具有理论和实践意义。