网络环境下的品牌权益研究成为近年网络营销和品牌营销的热点,顾客行为在很大程度上受顾客价值的影响,而购物网站的品牌权益又取决于顾客的价值取向。本文旨在探讨购物网站的顾客价值与服务品牌权益的关系。基于购物网站进行的理论研究,提出了购物网站顾客价值与服务品牌权益的闭环关系模型,并做了实证检验。通过对在线购物者的访谈,结合定性分析,将购物网站顾客价值分为功能价值、体验价值、经济价值、社会价值和安全价值五个维度,购物网站服务品牌权益分为网站品牌认知、网站品牌形象、网站品牌体验、网站品牌信任四个维度。其中购物网站顾客价值与网站服务品牌权益既是自变量又是因变量,中介变量为网站品牌忠诚和服务质量;调节变量为顾客网络涉入度和经济因素。在调查研究的基础上,进行实证分析并检验了二者的影响路径。结论表明:(1)购物网站的顾客价值与服务品牌权益相互影响,且二者通过中介变量影响彼此,而调节变量对关系模型影响的假设部分得到了验证。(2)购物网站的经济价值和安全价值对网站服务品牌权益有显著的正影响,且影响程度存在差异;体验价值和社会价值对购物网站服务品牌权益的影响未通过显著性检验。(3)购物网站品牌体验、网站品牌信任对顾客价值有显著的正影响,且影响程度各异;网站品牌认知对顾客价值的影响未通过显著性检验。弥补了以往研究产品品牌的不足,将服务品牌研究拓展到在线购物领域,为购物网站服务品牌权益的打造提供了理论依据。