网络购物行为在网民中的占比越来越大,随之被学者越来越重视的是在线评论对消费者网络购物决策的影响。本文基于在线口碑现有研究,提出本文的研究框架：以评论内容的情感极性、评论接受者与评论发布者的感知相似度和社区信誉为研究因素,研究商业网站体验型实用产品的在线评论对消费者决策的影响效应。首先根据前人的研究,运用诊断性理论,社会影响理论与感知风险理论提出本文的研究假设。然后采用2*2*2析因设计方法进行研究设计,即情感极性(正-负)*感知相似度(高-低)*社区信誉(高-低)共八个实验组,其中情感极性与社区信誉通过事前控制,感知相似度事后进行划分。之后设计问卷收集数据,通过统计学方法对实验设计进行验证,最后通过协方差分析对模型中的研究假设进行验证。本研究得出的结论：在商业购物网站,对于体验实用型产品,负面评论对消费者决策影响效应的影响大于正面评论；感知相似度高的评论对消费者决策影响效应大于感知相似度低的评论；在对消费者决策影响效应中,感知相似度对情感极性有显著调节作用,其中对正向评论的调节作用更大；社区信誉对正向评论具有显著调节作用,但调节作用较小,对负向评论无显著调节作用。社区信誉对感知相似度低具有显著的调节作用,但调节作用较小,对感知相似度高无显著调节作用。本研究对在线评论的理论研究增加了新的知识,并对商业购物网站及商家管理和调整在线评论具有启示作用。