品牌真实性是品牌管理中相当重要的一部分。作为“货真价实”的代表,传统的餐饮老字号品牌更应当注重品牌真实性。在商业竞争日渐激烈的今天,随着越来越多的外来餐饮企业进入市场,再加上现代人饮食习惯的改变,餐饮老字号品牌似乎陷入日益艰难的经营困境。究其原因,是餐饮老字号品牌商业化进程中只盲目关注规模的扩张,而不再注重对品牌真实性的坚持。品牌真实性的流失,导致餐饮老字号品牌与其他现代餐饮品牌的逐渐同质化,失去其核心竞争力。消费者在对餐饮老字号品牌进行消费决策前,会基于原料产地、传统技艺、口味传承、餐厅硬件外观、商家服务质量等对其自身带来的品牌真实性感知进行评判,从而影响消费者在购前决策时产生的预期后悔。同时,亲朋好友或是周围食客的评价也会影响其购前的预期后悔。在老字号品牌真实性的领域,我国学者主要聚焦于对品牌感知的维度划分、对品牌权益的解读、对消费者购买决策的影响等之上,但是通过探讨品牌真实性对消费者预期后悔的影响,以此来研究如何解决餐饮老字号品牌的经营危机,这个层面的研究尚且不足。本研究从品牌真实性的角度切入,在该层面分析品牌真实性与消费者预期后悔之间的影响机制。本文基于品牌真实性的理论视角,探索在对餐饮老字号品牌进行消费决策时,消费者预期后悔产生的原因。本研究将老字号餐饮品牌真实性划分为三个维度,即原真实、建构真实与自我真实,同时将预期后悔分为预期作为后悔和预期不作为后悔两类,引入感知价值和主观参照,构建理论模型,并对关于老字号餐饮品牌真实性会通过感知价值这一中介变量对预期后悔产生何种影响,以及主观参照在其中是否有调节效应均提出了研究假设。本文采用实证分析法,以调查问卷的形式收集数据,以四川省成都市餐饮老字号品牌作为研究对象,获得有效问卷359份,利用SPSS和AMOS统计软件进行数据分析,通过构建结构方程,对所提假设进行检验并诠释本文的研究结论。在研究视角上,以往学者大多将后悔作为购后行为来进行研究,而忽视预期后悔在消费者购前决策中所起的作用。事实上,消费者在购前决策中,常会因为对品牌的感知影响到其预期后悔,进而影响其消费决策。本文首次将品牌真实性理论和消费者预期后悔理论相结合,研究影响消费者预期后悔的因素,不仅扩展了品牌真实性和预期后悔的研究广度,同时也从上述两者的关系出发,揭示了消费者对品牌真实性的感知价值与其预期后悔产生何种影响机制,为成都的餐饮老字号企业有针对性的提出实践启示和管理建议。