企业家公德与私德行为对消费者影响的研究已有丰硕成果,但是现有研究主要从公德或私德行为的单一维度展开研究。根据不均衡理论,由于企业家资源有限,在实施公德或私德道德行为时难免出现公德大于私德或私德大于公德的不均衡行为。而消费者在评价企业家道德行为时应该是从企业家道德行为的总体感知展开评价,因此探究企业家公德与私德不均衡行为成为拓展现有研究的重要方向。本研究基于合法性理论框架,探究了企业家公德和私德不均衡行为与企业家合法性感知的关系;其次,结合情-理法则,解析是什么原因导致了企业家公德和私德不均衡行为与企业家合法性感知之间的关系;最后,结合匹配理论,分析企业应该采取怎样的价值诉求,才能更大程度改善企业家公德和私德不均衡行为对企业家合法性感知的影响。通过前测和四个实验研究,我们得出以下发现:第一,企业家公德大于私德的不均衡行为对企业家市场合法性感知产生消极影响;企业家私德大于公德的不均衡行为对企业家社会合法性感知产生消极影响。由于对比效应的作用,当公德和私德出现不均衡行为时,将产生负面影响。具体而言,企业家公德行为能够产生社会责任联想,企业家私德行为产生生产能力联想;而社会责任联想与社会合法性感知相关,生产能力联想与市场合法性感知相关。所以企业家公德大于私德的不均衡行为会降低企业家市场合法性感知;私德大于公德的不均衡行为会降低企业家社会合法性感知。第二,在中国的背景下,情理法则是判断企业家合法性感知的重要文化心理。具体而言,不合理感知中介于企业家公德大于私德不均衡行为对企业家市场合法性的影响;不合情感知中介企业家私德大于公德不均衡行为对企业家社会合法性的感知。原因在于,依据企业社会责任金字塔理论的维度划分,企业最为基础的责任是经济责任,在此基础上企业家还应承担其他社会责任。对于企业家公德大于私德的不均衡行为,体现的是企业家对社会责任的投入多于经济责任的投入,消费者感知不合理,从而消极影响企业家市场合法性感知。对于企业家私德大于公德的不均衡行为,体现的是企业家关注经济责任的投入,而对其他社会责任的投入达不到公众期望,所以消费者感知不合情,从而消极影响企业家社会合法性感知。第三,根据责任匹配理论,消费者对企业社会责任的评价积极程度与企业功能或者企业形象和企业所从事的社会事业之间匹配程度正相关。类似的是,如果企业家公德和私德不均衡行为与企业价值诉求相匹配,有助于改善企业家公德和私德不均衡行为的消极影响。具体而言,对于企业家公德大于私德不均衡行为和私德大于公德不均衡行为,企业可以选择价值理性诉求和工具理性诉求。相比于工具理性诉求,价值理论性诉求与企业家公德大于私德不均衡行为相匹配,有助于改善企业家的市场合法性感知。相反,相比于价值理性诉求,工具理性诉求与企业家私德大于公德不均衡行为相匹配,有助于改善企业家的社会合法性感知。