本文针对国内社交媒体信息流广告回避进行研究,通过广告回避的三个维度认知回避、情感回避和行为回避,研究了社交媒体依赖和隐私担忧,对于社交媒体信息流广告回避产生的影响及其内在作用机制。首先,以感知社交目标受阻为中介变量,以正面评论和互动强度作为调节变量,从社交媒体依赖和隐私担忧的角度建立社交媒体信息流广告回避影响模型。然后,以具有代表性的微信中出现的信息流广告为对研究对象,通过实验法设置实验情境,结合问卷调查开展实证研究,获得有效数据390份。最后,利用SPSS、Amos以及Mplus进行数据处理和分析。结果显示,互动强度越强的广告其认知回避和情感回避越低;正面评论对广告认知回避具有显著负向作用;社交媒体依赖对广告情感回避具有显著负向作用;隐私担忧和感知社交目标受阻对广告认知回避、情感回避和行为回避均具有显著负向作用;感知社交目标受阻在社交媒体依赖和隐私担忧影响广告认知回避、情感回避和行为回避中起到显著中介作用;互动强度和社交媒体依赖交互影响广告认知回避和行为回避。综上,社交属性能够直接影响社交媒体信息流广告回避,而且影响是多角度的包括认知、情感和行为。本研究表明,信息流广告在投放时应该更加充分的考虑社交媒体的社交属性,通过有针对性的增加互动性、有意识的降低隐私担忧,从而尽量降低广告回避的发生,提高广告营销的有效性。