白酒是中国人传统的酒精饮料消费品，距今已有超过1000多年的历史，中国的酒文化也有近5000年的历史了。自有文字记载时就有关于饮酒的记录。因此，关于酒的生产与消费在中国是有传统的。上千年的白酒生产及消费历史，已使白酒消费在我国形成了独特的消费现象，并孕育了光辉灿烂的酒文化。 随着我国改革开放的不断深入，企业市场化进程的顺利推进，白酒企业的竞争日益加剧，消费者对白酒消费也渐趋理性，白酒行业的质量营销、品牌营销时代己经开始，企业间的竞争已发展到企业间战略的竞争。 传统的消费产品在现代的市场条件下如何应对激烈的市场竞争己成为本行业关注的突出重点。山东兰陵美酒股份有限公司是一家有着50多年历史的白酒生产企业，近年来由于市场的变化和公司高层的集体腐败，企业的发展遭受到了沉重的打击，经济效益大幅下滑；多元化经营和盲目扩张生产规模，使企业背上了沉重的包袱；管理混乱造成了人心涣散、士气低落，企业已经到了濒临破产的境地；同时由于终端和渠道的激烈竞争，公司还面临着生存环境的巨大变化。为在激烈竞争的白酒市场取得优势，转危机为契机，实现公司的二次辉煌，兰陵美酒股份有限公司应充分分析企业所处的市场环境，分析消费者购买行为，结合企业自身的内部条件，科学地提出山东兰陵美酒股份有限公司的具体营销策略，这种建议对山东兰陵美酒股份有限公司的发展有着现实意义。 本文从对白酒消费者行为的研究入手，调查了白酒消费者对白酒产品的喜好、品牌影响、价格接受、购买动机、购买地点等方面的真实情况，运用消费者购买行为的理论和方法，对我国白酒市场进行了系统分析。在这些分析的基础上，本文运用经典“4P”营销组合理论，针对山东兰陵美酒股份有限公司的现状，提出了山东兰陵美酒股份有限公司的市场细分和定位以及目标市场策略；并针对公司实际提出相应的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等组合营销策略。最后，本文从营销计划、营销控制等方面着手阐述了兰陵美酒公司营销策略的实施和控制。