20世纪80年代以前,我国的金融市场处于严重的“卖方市场”,银行业并不存在营销问题。1984年以后,我国银行体系和管理体制进行了突破性改革,中国银行业的竞争开始出现,商业银行开始意识到营销对于扩大银行业务和规模的作用。1992年后,随着金融体制改革的深化以及金融自由化浪潮的发展,商业银行同业之间、银行与非银行金融机构之间的竞争日益激烈,银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变,银行经营者只有树立“市场营销”的观念,采取有效的营销模式去争取客户、占领市场,树立良好的银行形象,才能在竞争中处于有利地位。伴随着商品经济的不断发展,金融客户对金融产品和服务的需求呈现出多样化、个性化的趋势,客户需要的不仅仅是标准化的产品和服务,更希望银行能够提供有较高附加值的个性化的金融产品和服务方案,这对银行从“产品营销”逐步向“方案营销”转变提出了客观要求。我国加入WTO后,众多外资金融机构纷纷涌入中国市场,外资银行凭借其在产品、技术、管理和营销方面的优势,必将给国内银行带来震撼性的冲击和压力。南京“爱立信”事件正是给中资银行敲响的警钟。根据“二八”原则,即80%的利润来源于20%的客户,优质客户营销将是中外银行竞争的焦点。为了能够与外资银行抗衡,中资银行必须更新营销理念,创新营销模式,只有这样,才能抢占客户营销的制高点,实现商业银行的企业价值最大化。而方案营销正是抢夺优质客户的有效营销模式。本文旨在通过对银行业方案营销模式的研究,使我国银行能够利用方案营销模式来提高市场竞争力,争取优质客户,提高营销效率,获得最大利润。本文首先介绍了中资银行传统的营销模式,在中国入世之前,由于银行业享有的特殊保护措施,使得银行业长期处于缺乏竞争的状态,中资银行几乎是整个经济社会中个人和企业的唯一选择,由此形成的营销模式是以自我为中心的营销模式。随后分析了入世后中资银行市场环境的变化,客户需求的转变、信息技术的发展以及外资银行的竞争威胁,对传统的营销模式造成了强烈的冲击,环境的变化正是变革银行的传统营销模式、实施方案营销新模式的现实出发点。接着介绍了方案营销的定义、内涵和特征,本文将方案营销定义为“是银行为优质客户提供个性化服务的一种方式,针对客户的需求和现状、结合银行自身优势向其提供一整套‘量身定做’的全方位综合性的金融解决方案”。方案营销作为中资银行应对外来竞争、抢夺优质客户的有效手段,其实质是定制营销、组合营销和顾问式营销的表现形式。并结合客户经理制和关系营销理论,将方案营销的特征归纳为四个方面,即“以个性化客户需求为导向、以客户经理(团队)为桥梁、以客户价值增值为核心、以关系营销理论为基础”。接下来从营销理念、营销目标、STP战略、营销组合策略以及营销体系等五个方面将方案营销模式与中资银行传统营销模式