统计数据显示,我国的GDP在2019年达到14.4万亿美元,人均占有量达10276美元。随着社会的发展,居民的购物观念也发生变化,从而使消费者冲动性购物行为逐渐增多。同时,商家广泛的开展促销,虽然促销的形式不同,但都旨在激发甚至是增强消费者的冲动性购买意愿。消费者冲动性购买行为在现实的购物场景中发生的频率越来越高,暗示着其中包含巨大的商业利润,各大商家也在利用消费者的这一特点提高自己的销售业绩。因此,为了在竞争中抢占更多的市场份额,商家往往通过开展具有一定程度上限制性的促销活动,来激发和增强消费者冲动性购买意愿,从而能够在一定程度上提高消费者冲动性购买行为发生的概率。无论是在现实的商家的促销实践中,还是在理论研究中,限制性促销对消费者行为都有显著的影响,因此,更进一步的分析促销限制对消费者冲动性购买意愿发生作用的影响路径,对商家的促销实践更为重要。通过对促销限制与消费者冲动性购买意愿的关系进行研究,阐述促销限制和消费者冲动性购买意愿的作用机理,从而能够帮助商家制定营销措施,提高销售利润。目前,关于促销限制对消费者冲动性购买意愿影响机制的研究还不够充足,以往的研究更多的集中在对消费者冲动性购买意愿的理论研究,而具体的应用到促销限制类型对消费者冲动性购买意愿的研究还比较匮乏,本研究则把促销限制类型和消费者冲动性购买意愿结合起来,并引入消费者预期这一中介变量,以品牌概念类型作为调节变量,通过实证研究,结合理论分析,构建本研究的研究模型和研究架构,探讨促销限制类型对消费者冲动性购买意愿的影响路径,为商家开展具有某种程度上限制的促销活动,提高促销效果提供合理的建议和指导。阐述了在商家开展限制性促销的情境下,促销购买限制类型对消费者冲动性购买意愿影响机制的研究背景、目的、意义以及方法和内容,并结合相关文献进行了综述性研究总结。以此为基础,形成了本文的研究框架,并进一步明确了本研究的技术路线。同时,结合消费者预期的理论知识,引入消费者预期(预期惊喜VS预期后悔)这一中介变量,以及把品牌概念类型作为调节变量,构建了促销购买限制类型(限时促销VS限量促销)与消费者冲动性购买意愿的研究模型。最后,基于对促销限制类型的调查数据,运用数据分析的方法,对其进行实证分析和验证假设,进而得出较为科学的研究结论,分别探究了不同促销购买限制对消费者预期造成的不同程度的影响;消费者预期的不同强度对消费者冲动性购买意愿产生的不同程度的影响;消费者预期的中介作用以及品牌概念类型的调节效应。通过探究促销限制对消费者冲动性购买意愿的影响机制,从而能够对商家的具体的营销实践进行一定程度上的指导。