伴随国民收入的增长和生活质量的提高,旅游作为一种消费方式,已逐步成为现代人一项非常重要的消费需求。近年来,中国旅游市场持续发展的同时,出境旅游和入境旅游游客的旅游消费需求也一直呈现出快速增长的趋势。旅游消费行为不同于日常的购物消费行为,在网络购物和物流如此发达的现代社会,游客的购买力仍旧十分旺盛。那么,游客在异地环境下为什么会产生较强的消费冲动呢?游客冲动性消费前的心理活动又是怎样的呢?本文依据调节定向理论,分析不同调节定向游客冲动性购物前的心理活动,并探究在有时间压力的消费情境下,游客预期后悔心理和冲动性购买倾向的变化。本文首先对相关理论进行了文献综述,然后提出了调节定向、预期后悔方向、冲动性购买倾向和时间压力之间的假设关系。我们认为,调节定向类型存在差异的游客会产生不同的预期后悔方向;与防御定向的游客相比较,促进定向的游客更容易产生向下的预期后悔心理。而且,游客购物前形成的预期后悔方向不同,其冲动购买产品或服务的倾向也存在差异;与产生向上预期后悔方向的游客相比,产生向下预期后悔方向的游客在旅游购物时的冲动性购买倾向更高。考虑到旅游异地性和暂时性的特征以及哲学上关于内因、外因的分析,本文引入时间压力作为调节变量,进一步探讨在不同时间压力的购物情境下不同调节定向游客的预期后悔方向与其冲动性购买倾向之间的关系。我们发现,在有时间压力的旅游购物情境中,不同调节定向的游客产生向下预期后悔方向的倾向均会增强;与没有时间压力的旅游购物情境相比,游客在有时间压力的购物情境下的冲动性购买倾向也会增强。我们采用实证研究法,通过问卷调查收集数据,运用SPSS20.0这一统计分析工具对本文假设进行了验证。研究调节定向、预期后悔方向和时间压力对游客冲动性购买倾向的综合影响,既有助于旅游产品生产和服务企业更清楚地了解游客的心理机制,做好营销策划与服务,又可以使游客清楚地认知自身旅游购物时的心理活动,谨慎对待旅游产品销售人员的言语说服,更好地引导自身的消费行为。