商业广告作为企业对外沟通的桥梁,展现着企业形象、企业文化,是企业进行商品、服务宣传的最有效途径之一。在种类繁多的商业广告中,代言型广告由于能够借助广告代言人良好的社会形象以及庞大的粉丝基数一举打开销售市场,受到广告主们的追捧。但与此同时,由于代言人社会责任感的淡薄和现行法律的不完善,我国虚假代言的情况频繁发生,这降低了广告行业的公信力,更对消费者的合法权益造成了严重损害。为应对上述实践中的乱象,我国《广告法》于2015年进行修订,该法围绕广告代言人概念、广告代言责任的追究模式、归责原则等问题,初步构建了我国广告代言民事法律责任制度。不过,由于广告实践的日新月异以及立法技术本身的不完善,现行广告代言民事法律责任制度在适用上仍然存在诸多不妥之处。首先,由于我国广告代言行为法律构成要件的缺失,司法实践中对广告代言行为的认定成为了十分棘手的问题。其次,我国对于广告代言人的注意义务规定不明,缺乏体系化的规制,这不仅不利于日常对广告代言人行为的监管,更不利于在追责时对广告代言人主观状态的判断。再次,长期以来我国广告代言民事侵权责任与虚假广告侵权责任混为一谈,立法者没有认识到广告代言侵权责任是一种独立的责任,其行为的可谴责性来自于虚假代言而非虚假广告。最后,我国对于广告代言侵权责任采用二元归责模式:在关系到消费者生命健康的商品或服务的虚假广告中,广告代言人承担无过错责任,而在其他领域的商品或服务的虚假广告中,代言人承担过错责任。但是现行立法对于“关系到消费者生命健康的商品或服务”的指代范围却并未予以明确,并且严苛的无过错责任也一直遭到学界的诟病和广告业人士的批评。理论是解决问题的指导思想。如果以信赖责任理论为基础,共同侵权为出发点,全面解构广告代言侵权责任理论及其指导下的侵权责任制度,并适当借鉴美国和我国台湾地区有关广告代言民事责任的可取经验,那么上述法律问题的解决之道在于:第一,明确广告代言行为的构成要件以帮助广告代言行为的认定;第二,在现行法律的基础上提出广告代言人的注意义务内容,并区分不同身份主体设置不同的广告代言注意义务标准;第三,区分广告代言侵权责任和虚假广告侵权责任,使广告代言侵权责任回归最初的侵权责任法路径;第四,在二元归责模式的基础上,明确“关系消费者生命健康的商品或服务”的涵摄范围,将无过错责任和一般过错责任并行的归责原则改为过错推定责任和一般过错责任并行的归责原则。