时间是人们日常生活中重要的稀缺资源,从各个方面影响着人们的认知、决策和行为。在营销实践中,营销人员也常常采用各种与时间相关的策略影响消费者行为。从一个新的视角和维度来了解和掌握目标市场,对企业制定差异化营销战略具有重要意义。有别于现有研究的“时间”构念,时间导向反映了个体在心理上对时间感知的方向性,强调其将注意力资源投入到对时间感知上的程度。在营销学研究领域内,时间导向的情境启动效应研究仍需探索。本文以消费多样化寻求和赞助营销为研究情景,探讨时间导向（过去与未来）作为内部情感体验和外部时间线索对人们的行为和认知的影响。首先,本文探讨了时间导向作为内部情感体验对消费多样化寻求的影响。四组实验表明:过去导向引发人们在决策时采用熟悉寻求思维策略,进而降低了消费的多样化寻求;未来导向引发人们在决策时采用新颖寻求思维策略,进而提高了消费的多样化寻求。但是,这种时间效应在人们感到与自我无关时就消失了。其次,本文探讨了时间导向作为外部时间线索对赞助营销评价的影响。四组实验表明:未来导向促使人们更加倾向采用整体加工模式,提供赞助商品牌信息和赞助活动信息,有助于人们对未来赞助营销做出更高的评价;而在过去导向下,人们采用整体加工模式的策略倾向性降低,只有提供赞助商品牌信息才会提高赞助营销评价。本文不仅是对时间导向的有益补充,也为消费多样化寻求和赞助营销提供了新的研究视角,为营销学者后续在时间导向领域内开展深入的研究提供了研究思路和理论参考。同时,本文的结论也为企业的营销战略制定提供了理论决策依据,特别是在提高顾客重复购买行为、增进顾客新产品采纳、借助活动赛事的影响力提升品牌形象等方面。