随着男装衬衫行业市场容量的急剧增长,众多资本涌入也催生了一大批新品牌,使整个行业的竞争程度再度提升。因此从新品牌的角度,如何用专业化的产品和服务,以及极致的体验吸引消费者成为了企业的重点研究方向。而通过顾客行为的研究寻找影响购买意愿的因素,根据目标客户群的行为偏好更好的为新品牌定位是本文研究的重点目标。本文以某公司男装衬衫新品牌上市为背景,基于国内外对顾客满意度,购买意愿的研究,提出假设的理论模型,并设计了顾客调查问卷。在调研公司的帮助下,通过对衬衫的主观硬件质量,衬衫的客观硬件质量,基本服务质量,增值服务质量,顾客预期,品牌形象,感知功能价值,感知社会价值,感知情感价值以及消费意愿等10个维度的消费者行为的调研,收集到1000份调查问卷并使用结构方程建模进行统计分析。研究发现感知功能价值对购买意愿有较强的作用,因此作为一个新品牌,应重点突出易打理,合身,解决穿衣问题这样的品牌理念。因此建议在后续工作的开展中,通过教育客户使客户从认知上认可衬衫不再仅是体现专业的工具,更是穿衣的解决方案,逐步把品牌理念深入人心。同时在未来要以成熟的品牌视角补充调研,对感知社会价值这一变量进行分析,并在未来的购买意愿研究中考虑复购性。