生态环境恶化以及消费者环保意识的提升,促进了绿色消费市场的快速发展。学术界和实业界对如何打造绿色品牌展开了广泛且深入的探讨。其中,彰显企业可持续发展能力和承担社会责任是常见的两种树立绿色品牌的策略。但是,学术界鲜有文献将企业能力和企业社会责任进行对比,探讨这两种策略对消费者绿色品牌态度的影响差异。实业界该如何结合不同情境对这两种策略进行选择知之甚少。因此,本文以消费者的视角探讨两个问题,第一,企业联想（企业能力联想和企业社会责任联想）对绿色品牌态度的影响。第二,对于促进定向和预防定向的消费者,以及对于搜索型和体验型的产品,企业能力联想和企业社会责任联想对绿色品牌态度的作用差异。为解决这两个问题,本文基于线索利用理论,构建了“企业能力联想/企业社会责任联想——消费者绿色品牌态度”的解释路径;基于调节定向理论,在解释路径中加入促进定向和预防定向作为调节变量,构建了调节路径;基于解释水平理论,在调节路径上加入搜索型和体验型产品,对调节路径进行调节作用的探讨,通过理论演绎提出本文的假设。并采用调查问卷、2×2实验、2×2×2实验对假设进行实证检验。研究结果表明,第一,企业联想对消费者绿色品牌态度正向影响显著。第二,对于促进定向的消费者,企业能力联想比企业社会责任联想对绿色品牌态度的作用更大;而对于预防定向的消费者,企业社会责任联想比企业能力联想对绿色品牌态度的作用更大。第三,当产品类型为搜索型时,与第二条结论一致;但是当产品类型为体验型时,无论是促进定向还是预防定向的消费者,企业社会责任联想都比企业能力联想对绿色品牌态度的作用更大。基于上述结论,本文丰富了现有绿色品牌文献;拓展了线索利用理论、调节定向理论和解释水平理论的适用边界,深化了理论应用,有助于形成新的理论创新点。最后,本文为企业如何塑造消费者认可和喜爱的绿色品牌提出了管理建议。