在整合营销传播时代,企业的传播策略由单一媒体的广告投放,转为了多层次、一体化的统筹推广组合。面对传统媒体广告效率的不断降低、广告成本的不断上升,为了能以最少成本将有用信息到达尽可能多的目标受众群,许多企业在选择宣传手段时另辟蹊径,借助电影的宣传方式逐渐走入企业的视线。　　本文就以企业借助电影的这种宣传方式作为探讨对象,通过分析企业同电影联合的背景、企业借助电影进行宣传的各种攻略的优劣、企业借助电影的宣传在国内的发展现状和面临的问题,以及对这种宣传方式前景的一些展望,以实际结合理论的方法对这种宣传手段做了一个系统化的介绍。　　企业借助电影进行宣传,指的是企业在付费的基础上,借助广受关注的电影这一“新闻热点”,从企业产品或品牌同该影片的关联点出发,有计划、有系统的展开广告宣传活动,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。　　论文第一章解答了“企业如何同电影走到一起”的问题。作为一种市场行为,企业同电影的结合,在本质上是资源配置和整合的结果。双方在市场力量的支配下,依靠同对方的交换来获取自己所需要的资源。　　在现代企业营销中,娱乐要素成为企业同消费者沟通的一座桥梁,电影所具有的不可替代的娱乐功能正好能拉近企业同消费者之间的距离。与此同时,作为“娱乐盛典”的电影大片,本身就具有能够为媒体和受众关注的新闻价值(趣味性和显著性),再加上其商业运作需要铺建大量的宣传渠道,故其所带动的传播力量是非常强大的,而这些宣传渠道所凝聚的广泛的受众注意力,正是企业在传播竞争中千方百计想要获得的资源。此外,企业向电影借势进行宣传,一旦操作成功,能够以相对较少的费用获得较好的效果,见以小博大之功。　　从电影产业的角度来讲,它需要有维持其生产和再生产的资本,企业的“解囊相助”很大程度上解决了资金缺乏这个电影业发展的瓶颈问题。电影业是一个成本高昂的“烧钱”行业,单单靠自己根本无法进行滚雪球式的资本积累,只能求助于业外力量,给业内输血,电影对于资金的渴求恰好为企业的介入打开一个切口。　　第二章全方位的介绍了企业借助电影进行宣传的五大攻略,以及在选择和运用这些宣传方式时应该注意的问题。　　首先,在选择借势对象时,必须考虑以下因素:要符合企业某时段整合营销传播的整体战略;企业的产品或形象同借势对象之间要有相关性;预算因素;依据市场预测机制判断电影能取得多大的轰动效应。　　其次,企业借势于电影进行的宣传活动,融合了广告、促销和公共关系多种手段,从目前情况看,主要有以下五种宣传攻略:　　一是贴片广告:即企业在付媒介投放费用的基础上,通过同电影制片方、发行方或放映方合作,在影片播放前、中、后所播出的商业广告(包括赞助冠名)。贴片广告的主要载体包括影院银幕和播放电影的电视频道、网上影院和电影VCD/DVD.　　影院银幕广告具有感官冲击强烈,到达率高,目标受众市场细分较明晰,播出价格相对低廉,观众逆反心理相对较弱,以及观众观影的集体性对消费者购买决策具有影响力等优势。但同时也具有覆盖面窄,不能反复辐射同一个人而无法产生累积效果以及制作麻烦和费用高等劣势。　　播放电影的电视频道和VCD/DVD是将电影推向更多观众的重要渠道。但这两个渠道同受众的接触略显滞后,尤其在盗版猖獗之时,等电视频道播出和正版VCD/DVD发行,观众要么已看过电影,即便没有看过,电影所掀起的热潮在消费者心目中也已经消退了。而且这两个媒介的贴片广告到达率并不值得信赖。　　二是隐性广告,也称植入性广告:将广告主想要宣传的产品或形象以道具、场景、对白等方式纳入影片,通过声画信息传达给观众。　　这种广告方式将企业的真实意图传递得含蓄而隐秘,甚至在某种意义上帮助影片完成“真实生活”的还原,容易突破受众对广告信息的心理防线;另一方面,电影明星在影片中的行为常常会受到影迷的效仿,影响受众的消费。　　但这种广告手段仍然存在问题:由于广告对象隐藏在影片内容中,广告信息转瞬即逝,容易被受众忽略;而如果技巧掌握不好,会破坏影片的质量和风格,可能引起观众反感;此外,隐性广告这种形式因为难以对其进行有效的审查而容易滋生违法现象,从而造成广告市场的不公平竞争,有时还会产生不良的社会影响。　　三是企业和电影的捆绑宣传:即企业和电影相互利用,二者自身的宣传载体同样搭载对方的宣传信息。　　这种结合方式中,企业和电影在各自的宣传媒体上又都为对方做了宣传,媒体的覆盖面得到了扩大;但因为同一载体出现了太多信息,要从中将企业的有效信息抽离出来,还需要受众花费一定的精力进行辨别,增加了受众接收信息的成本。　　四是利用影片的素材或人物形象进行企业的宣传:企业一般通过购买特许使用权,利用人们熟知的电影情节为广告创意来贴近消费者,或是用片中角色或演员进行代言等。　　通过这种办法,企业能够利用为大众熟知的电影元素来拉近同消费者之间的距离,尤其是起用深受广大观众喜爱的明星来做代言,往往能够利用名人效应聚集“人气”,将企业产品或品牌的知名度迅速提升。　　但由于观众对于电影中的经典情节和人物往往都已非常熟悉,企业再次将这些元素搬上媒介时,会让人觉得缺乏创新;而利用明星做代言人虽然可以聚集人气,其发展中的不确定因素却使这种代言具有一定风险。　　五是企业和电影的联动促销,即企业和电影方在市场资源共享、互惠互利的基础上,合作进行的促销活动,如看电影赠企业产品,或是买企业产品赠电影票等方式。　　五大宣传攻略各有优劣,企业需要将这些攻略组合应用,令传播效果达到最优化。　　但不可忽略的是,从宏观上来讲,企业借助电影进行宣传具有不可避免的战略局限性,包括效果的短期性,信息干扰,不同市场主体合作中的交易成本和“同床异梦”的风险等,要引起企业的警惕。　　第三章结合近年来国内企业搭乘电影宣传车的实际情况,对这种宣传方式的发展现状作了初浅分析。　　在影企联合的起步阶段,搭乘电影宣传车的企业越来越多、行业越来越广,二者的结合在深度和广度上都有所进展,并且逐步走上了专业化、模式化的道路,这些都是影企联动在发展过程中呈现的良好势头。　　但初级阶段也存在着不可避免的问题:一是许多企业还处在盲目跟风的非理性状态;二是中国电影业这个母体产业发展不起来,就无法带动电影广告业的繁荣;三是在操作过程中缺乏行业标准和法规依据,如这两年出现的关于影院播放贴片广告是否侵犯消费者权益的讨论和广告放映有效监控的缺失导致的广告主利益受到侵害等问题。　　在第四章结语部分中,提出了对影企结合的期待:在市场力量作用下,出现“企业投入宣传费用——增加电影非票房收入——降低电影票价——观众增多,电影获得更多注意力资源——增强企业传播效果——吸引更多的企业投入——促进电影产业发展”的良性循环。