21世纪以来,随着信息技术和交通网络的发展,智慧旅游、深度旅游等新兴旅游形式出现,反映了人们的旅游消费不再满足于传统的旅游形式,更加关注自身前往目的地之前的内在需求在目的地是否能得到满足。诸如,旅游目的地与游客旅游需求相契合的旅游体验、旅游市场的产品和服务对旅游者的支付意愿的激励与旅游者的契合度等因素,既影响着旅游者的消费愿望,又影响一个区域的旅游市场可持续发展。旅游企业想获得核心竞争力,应当以旅游市场的主体——“旅游者”为关注对象,重点关注旅游者的需求。聚焦于企业产品与旅游者消费愿望的契合度,使用支付意愿进行调研,可以更好地把握旅游消费者对旅游资源、旅游目的地的消费意愿,为旅游企业的运营决策提供参考。古蜀道作为人类历史上十分重要的贸易、军事和文化要道,有着丰富的旅游资源。狭义的“蜀道”指古时联系关中地区和古巴蜀地区间的道路网络,米仓道系“蜀道”翻越大巴山的一支古道。该古道旅游资源丰富,但与“金牛道”等其他蜀道相比而言,尚处于开发起步阶段,存在着极大的开发价值。就此问题,本文立足于市场契合视角,针对米仓道旅游资源开发状况,对米仓道旅游资源进行整理分类,总结出米仓道旅游资源的开发优势及存在的问题。结合旅游业的特征,构建了食、住、行、娱等7个维度20个指标的米仓道旅游者支付意愿调查评价体系,并根据此体系制定了米仓道旅游者的旅游支付意愿问卷调查表。对调查结果综合运用SPSS24分析、相关因子分析等手段分析发现,旅游者对米仓道的旅游商品、旅游环境等评价较高,而对景区食宿条件、娱乐活动等评价较低,对旅游景区的通达性、旅游硬件方面评价较低。米仓道有着丰富旅游资源,具有一定的开发价值,对此需要公共管理部门和旅游企业共同合作,通过优化景区基础设施、打造多样化特色的旅游线路、统一旅游服务质量标准和旅游产品品牌,继续深入挖掘景区文化底,以此挖掘地方特色旅游商品产业链,提升米仓道旅游资源的旅游产品价值。