随着中国企业“走出去”的步伐不断加快，众多中国企业开始在国际营销方面投入越来越多的精力和资源。伴随互联网技术的更新和社交媒体的发展，Facebook等海外社交媒体也已成为中国企业进行海外营销的必争之地。各国消费者可以通过中国企业运营的Facebook官方主页，第一时间了解企业的最新动态，并与企业进行直接的对话和互动。而内容营销则成为中国企业利用Facebook等社交网络平台与海外消费者开展营销沟通的重要方式。如何提升用户的参与意愿和参与度也已成为企业通过Facebook开展内容营销时关注的焦点之一。　　本项研究基于文献回顾、网络观察和典型用户访谈，形成初步假设，并构建了中国企业Facebook营销内容特征对用户参与意愿的影响模型。为验证模型与假设，本项研究采用了问卷调查法进行数据的收集，并使用相关统计软件对数据进行处理，验证假设。得出如下结论：具有信息实用性的Facebook企业主页内容能正向影响用户参与意愿；具有互动趣味性的Facebook企业主页内容能正向影响用户参与意愿；用户对品牌来源国形象的评价能正向调节具有信息实用性的Facebook企业主页内容对用户参与意愿的影响；用户对品牌来源国形象的评价能正向调节具有互动趣味性的Facebook企业主页内容对用户参与意愿的影响；用户参与动机对Facebook企业主页内容与用户参与意愿之间的关系的调节作用不显著，但对用户参与意愿具有显著的直接正向作用。　　笔者基于以上发现，提出了针对中国企业Facebook内容营销的意见和建议，对中国企业开展海外社交媒体内容营销具有一定的借鉴意义。其中的部分内容具有较高的普适性，以期能对企业通过社交媒体开展内容营销起到一定的指导作用。