互联网时代背景下,消费者在生活、工作中无时无地不接收着大量信息。在纷繁杂乱的信息洪水当中,为了让消费者注意到广告信息,广告从业者在营销实践中更是把信息框架发挥得淋漓尽致。有些广告语选择从正面角度强调积极结果的促进型信息框架,经典的广告语如碧桂园的“给你一个五星级的家”;而也有些选择从负面角度强调避免损失的预防型信息框架,常见的广告语有高露洁牙膏的“没有蛀牙”、王老吉凉茶的“怕上火喝王老吉”。与此同时,由于消费者在信息加工的方式愈来愈趋向碎片化,对营销图片信息依赖度大大增加,因此考虑广告文字信息表达策略的同时,也要探索图片信息的表达策略。目前当事人视角或者局外人视角的图像已广泛被应用平面广告乃至视频广告当中,当事人视角图片通过第一人称视角进行拍摄,让广告受众代入图中的动作,想象着自己正在使用产品;而局外人视角图片则通过第三人称视角进行拍摄,图片往往呈现的是他人在使用产品的场景,让广告受众作为局外人去感受和评价。因此,本文基于调节匹配理论,探讨广告信息框架与图片视角的不同组合策略产生的交互效应,并考察针对搜索品与体验品两种商品类型,哪一种组合策略产生的调节定向匹配对消费者态度更起作用?本文采用理论演绎和实证研究相结合方法。在信息框架理论、调节匹配理论、图片视角等文献梳理分析的基础上提出理论假设,并进行实验研究设计。本文设计了2个实验,实验1考察了广告信息框架类型(促进型vs.预防型)与图片视角(当事人视角vs.局外人视角)调节匹配时是否对消费者广告态度、消费意愿有显著提升作用,实验2则在实验1的基础上检验了商品类型(搜索品vs.体验品)调节作用。研究结果表明:广告信息框架与图片视觉角度对广告态度、消费意愿存在显著的交互效应。当广告中的文字以促进型信息框架呈现时,搭配以当事人视角广告图片比局外人视角的更能提高消费者广告态度及消费意愿;当广告中的文字以预防型信息框架呈现时,选择局外人视角的广告图片比当事人视角的更能提高消费者广告态度及消费意愿。商品类型在广告信息框架与图片视角的调节匹配对消费者态度影响过程中不存在显著调节作用。根据本文研究结论,平面广告实践中,广告文案创作以及视觉图片设计过程中应注意同时考虑广告文字信息框架与图片视觉角度的组合策略。通过图片视角与信息框架的调节匹配,去改善消费者的感官体验,从而提高广告营销整体效果。