随着媒介社会化和自媒体化,网络媒体的接近度提高,网络广告制作发布更加便捷,网络广告的传播门槛变低,网络广告正以一种全新姿态参与到每个受众的网络生活中,网络广告内容成为消费者选择产品和服务主要因素,也体现出受众对网络广告的高度依赖。现今网络广告不仅产品服务的介绍,也代表整个社会舆论风向标,影响着人们对于社会和网络环境的认知。网络广告行为活动归属于媒介生产经营活动,网络广告媒介责任研究一直是学界关注的焦点,近年来,网络广告乱象:入侵式广告、窃取客户隐私信息,广告的信息霸权等等问题层出不穷。自媒体、平台型媒体、RTB公司等广告传播平台的兴起,广告人不断边缘化,网络广告的责任缺失问题逐渐暴露,因此,如何正确的引导媒介平台在网络广告活动的行为,如何界定网络广告媒介传播的合理限度,实现网络广告媒介主体的社会责任,是值得深入讨论的问题。笔者将采用文本分析、个例分析、比较分析等研究方法,结合媒介责任论、媒介生态学、广告伦理学、技术赋权等理论,对“网络广告的失范中媒介主体责任的问题”进行系统的分析,列举我国网络广告失范中媒介责任缺失的现象,探究其背后理论原因,并提出有效对策。面对网络广告违规现象究其缘由,主要源于媒介主体的责任缺失,同样终结于广告传播中媒介主体重新承担起自身的职责,网络广告背后的媒介责任问题需要我们更加重视。