进入经济发展新常态,国内消费升级不断加速。食品消费在国内消费升级中占有重要地位,其中乳制品消费更是表现出了较强的升级趋势。乳制品消费升级的同时也带来了一系列消费替代现象,消费者通过品牌转换、品类替代与渠道迁徙寻求更有品质且更高效的消费。消费升级作为一个复杂的社会过程,以往研究侧重于从宏观层面探究我国消费升级现状,尚缺少微观层面的关于消费升级的一般探讨。因此,本研究以消费替代为切入点从微观层面出发着眼乳制品行业,基于“动机升级-行为升级”的研究思路,建立消费替代模型,探究乳制品消费替代行为的影响机理。致力于从微观视角厘清的消费升级的内在逻辑,把握消费升级趋势。本文首先系统地回顾了消费升级、消费动机与消费替代的相关文献。并基于需要动机理论构建研究模型与假设,运用SPSS19.0与AMOS20.0等分析工具进行实证研究。通过预调查,检验问卷信效度水平,修正测量量表;在正式调查中,通过描述性统计、信效度分析验证问卷的有效性;通过独立样本T检验和单因素方差分析,检验人口统计变量在消费替代意愿上的差异性;最后通过相关性分析、结构方程分析、回归分析等方法,对研究假设进行验证。本文的研究结论如下:1.消费升级下消费者表现出较强的消费替代意愿,具体来看消费者的品牌转换、品类替代、渠道迁徙意愿均处在中上水平。并且相较于以往的品牌转换行为,品类替代与渠道迁徙行为也表现出后来居上的态势。2.不同代群的消费替代意愿上存在显著差异。80后与90后的消费替代意愿显著高于60后与70后,同时60后的消费替代意愿中,品牌转换意愿最强;70后群体中品类替代意愿明显高于品牌转换与渠道迁徙意愿;90后群体的渠道迁徙意愿最高。3.环境刺激与营销刺激对消费替代意愿有显著的正向影响,环境刺激越强,营销刺激越强,消费者替代意愿就越强。4.实用动机与享乐动机在环境刺激、营销刺激与消费替代意愿间起到中介作用,即环境刺激与营销刺激对消费替代意愿的影响需要通过消费动机来实现。5.代际差异在消费动机与替代意愿之间起到调节作用,年老一代消费者的消费替代意愿主要受到实用动机驱动,而年轻一代消费者的消费替代意愿主要由享乐动机驱动。基于上述研究结论,本文提出如下政策建议与管理启示:政府需强化政策扶持,鼓励科技创新,培育消费热点以创造良好的消费环境;企业需制定有效的营销策略,积极推进品类创新与品质升级,不断提高在线渠道的有用性与易用性;明确相关细分客群并了解其需求,建立精准用户画像;挖掘和创造消费者需求,引导消费者追求美好生活。